Kısa dönem kiralamaya yatırım yapan ilk yerli firmayız, çünkü PAZAR LİDERLİĞİNE OYNUYORUZ Nora Karakaş Paşalı, otomotiv sektörünün yakından tanıdığı bir isim. 15 yıldır sektörün içinde, şimdi ise yeni bir heyecanla ve operasyonel kiralamadan gelen bilgi birikimiyle Central Rent A Car’ın Genel Müdürü olarak görev yapıyor. Heyecanı, yapmak istediklerinden ve kısa sürede yaptıklarının başarısını görmüş olmasından geliyor. Günlük kiralamaya getireceği yenilikler, sektörün yolunu açacağa benziyor.

Operasyonel kiralamadan sonra neden günlük kiralama işine girmek istediniz? Günlük kiralama sektörünü globaller kurdu. Hertz, AVIS, Budget gibi firmalar getirdi Türkiye’ye ve ondan sonraki dönemde de kimse bu sektöre ciddi yatırım yapmadı. Şimdi bakıyorum son on yıla, markasına ve network’üne yatırım yapmış yerli yatırımcı yok. Operasyonel kiralamada durum tam tersi. O da ağırlıklı yerli şirketler tarafından kuruldu, yani Intercity, Derindere gibi firmalar başladı bu işe ondan sonra globallerin gelmesi çok uzun bir zaman aldı, hatta beş yıl önce tamamlandı diyebiliriz. ALD, Arval ve Leaseplan… Dolayısıyla orada çok fazla yerli yatırımcı var. Sebebi nedir sizce bunun? Belki markaların çok büyük olması nedeniyle onlarla baş edemeyiz diye mi düşündüler? Günlük kiralamanın yerli yatırımcıyı korkutan bir yönü var. “AVIS’le Budget’la rekabet edemem, ciddi network’leri olan şirketler bunlar” diye düşündüler. Rekabet edebilmeniz için yapmanız gereken yatırım çok yüksek. Üstelik bu yatırımı sadece finansman olarak görmemek gerekir, çünkü ciddi bir şekilde işi bilen, en az bir yabancı dile sahip, 24 saat hizmet veren bir yapıda esnek çalışma saatlerine uyum gösterebilen bir personel yapısı kurmanız gerekiyor. Sektörün gelişimi hep yerel hizmet veren şirketlerle oluştu. Ancak işini bilen ve çok iyi yapan yerel şirketlerin yanı sıra maalesef ‘merdiven altı’ tabir ettiğimiz şirketler nedeniyle sektörün araç adetlerinin artmasına karşın, araç ve hizmet standartları çok düşük seviyelerde seyretti.

Bunun bir nedeni de geçmişte Türk insanının günlük araç kiralamaya çok da sıcak bakmaması olabilir mi? Şöyle de bir gerçek var, örneğin on sene önceye, 2000 yılına baktığımız zaman pazar %80 günlük çalışıyormuş, yani kiralamadaki arabaların %80’i günlük kiralamada, %20’si ise operasyonel kiralamada bulunuyormuş. Üstelik şu anda günlük kiralama pazar liderinin 2.000 aracı olduğu göz önünde tutulursa, 10 yıl öncesine kadar Budget’ta 1.000 aracın çalışıyor olması ilginin hiç fena olmadığını gösteriyor.

Sektöre sonradan dahil olmanıza rağmen iddialı işler yapacağınızı söylüyorsunuz… Evet, pazar liderliğine oynuyoruz diyorum, çünkü uluslararası bir network’ü olmadan günlük kiralamaya ve markasına böyle ciddi bir yatırım yapan, ilk yerli firmayız. Aynı tabela altındaki tek tip ofis mimarisinden, tek tip personel kıyafetine ve bankoda verilen hizmete, kullanılan evraklara, duvarda asılı materyallere kadar markamızın çizgisini ve değerlerini uygulamaya çalışıyoruz. Bizle her zaman şirketimiz dışında sektöre de farklılık getirmeyi hedefledik. Filodaki farklılığımızı günlükte de oluşturacak şekilde planlamalarımız ve servislerimiz var.

Neler katacağınızı düşünüyorsunuz? Pazarda ciddi bir talep olduğunu görüyoruz. Operasyonel kiralamada TOKKDER bünyesinde bulunan şirketler (adet olarak pazar liderini de ekliyorum), pazarın %90’ına hakim. Operasyonel kiralama; nispeten daha tanımlı ve ölçebildiğimiz bir pazar. Günlük kiralamada TOKKDER’e üye firma adedi daha fazla olmasına karşılık bu şirketler pazarın sadece %25’ini oluşturuyor. Demek ki; %25’lik pazarın hala ulaşamadığı ciddi bir müşteri kitlesi var. Biz sürdürülebilir ve güvenilir bir hizmet kalitesiyle yine çok yüksek müşteri memnuniyeti yaratmayı hedefledik. Hizmet kalitesi, yeni araba kokusu, güler yüzlü karşılama, ulaşılabilir fiyatlar bizde standarttır diyoruz. Onun dışında bizim bir de; orta ve uzun vadede bu merdiven altı diye tabir ettiğimiz şirketlerde eliminasyon sürecini kolaylaştırmak gibi bir hedefimiz var. Yok etmek anlamında söylemiyorum tam tersi aslında kazanmak anlamında söylüyorum. Bugün baktığınızda sistem franchise sistemi üzerine kurulu, her ilde bir franchise ofisi var ve o şekilde devam ediyor. Ama aslında her ilde 5-10 adet ofisiniz bulunabilir. Şimdi yurt dışında, Amerika’da sistem böyle her sokak başında bir tane global marka var mesela. Sistemi buraya getirmek için de gerçekten işini düzgün yapan ama büyüyemeyen, finansal olarak belli bir limitte kalan şirketleri bünyeye katıp -bunu sadece Central olarak söylemiyorum, bu işi ciddi yapan network’ü olan her firma adına da söylüyorum- onların sektöre katkılarını ortaya çıkarmak ama bu işi asgari standartları yerine getirmeden yapan firmaların da elimine edilmesini sağlamak gerekiyor.

Merdiven altı mı yoksa lokal işletmeler mi demek gerek? Lokal işletmeler de var tabi, ancak ağırlığı hiç ulaşamadığımız üçlü, beşli araç adetleriyle çalışan, faaliyet alanı başka olup yanında kiralama yapan şirketler oluşturuyor. Oysa orada hizmet standartları çok ayrıştırılmış durumda, gerçekten çok lokal çalışan, belki de hiç bilmediği için standartları uygulayamayan, standardı düşük bir hizmetle çalışan bir firmayla karşılaşıyorsunuz. Ya da bir de AVIS, Budget, Hertz gibi insanlara ulaşılması daha zor gelen, kuralların çok fazla olduğu bir firmayla karşılaşıyorsunuz. O anlamda biz sektöre bir şeyler katabileceğimizi düşünüyoruz.

‘Yeni araç kokusu Central’da standart donanımdır!’ derken neyi kastediyorsunuz? Öncelikle bizim yola çıkışımız Volkswagen marka araçlarla oldu. Volkswagen’de de ciddi bir ürün ağı var. Polo’dan başlayıp Golf, Yeni Jetta, Yeni Passat, Tiguan ve Touareg’e kadar giden bir yelpazesi var. Günlükte dönemsel olarak tercih edilebilecek Scirroco var. Bu anlamda da müşteriye her sınıfta araba sunabiliyoruz. Yeni Jetta ve Yeni Passat’ın filomuzda olması çok büyük bir avantaj. Markanın gücü ve çeşitliliği dışında, biz bu arabaları senede iki defa yenileyeceğiz diyoruz. Müşterilerimizi her zaman yeni kokan araçlara bindirmek gibi bir vaadimiz var…

Bu uygulamaya çalıştığınız standartlar sizin yerel partnerlerinizi de çok zorlayacak şeyler mi? Bizim yerel partnerlerimizi zorlayacak şeyler de var ama tabi tüketicinin nereden baktığı da önemli. Biz çok iddialı çıktık, yeni araba veriyoruz, günlük 65 TL’ye Polo kiralıyoruz ve her şeyi dahil, sigortası, KDV’si ile. Size sürpriz çıkacak hiç bir maliyet yok fiyatta. Ama hala “Ben hala 55 Lira’ya araba kiralarım, modeli de yılı da önemli değil zaten 3 gün 5 gün kullanacağım.” diyen bir tüketici var. Çünkü Türkiye’de daha çok fiyat odaklı yaklaşılıyor böyle lükse giren tüketim harcamalarında. Ama biz şuna inanıyoruz, müşteriyi bir kere bizim ofisten araba kiralamaya ikna edersek, bir daha ki sefer başka bir yerden kiraladığında aradaki farkı anlayabilecek, farkı hissedecek. Zaten geri dönüşleri de öyle almaya başladık. Bizden araba kiralayanlar mutlaka ikinci, üçüncü rezervasyonlarını vermeye başladılar.

Ne kadar oldu bu işe başlayalı ve şu anki ofis sayınız nedir? Diğer şehirlerde hava limanı olacak mı? İşe Nisan başında başladık. Aslında tam iki ay oldu faaliyetimiz başlayalı. Şu andaki ofislerimiz İstanbul (Yeşilköy, Maslak ve Sabiha Gökçen), İzmir, Ankara, Adana, Mersin, Kayseri, Eskişehir, Çeşme ve Bodrum’da varız. Tüm bulunduğumuz lokasyonlarda havalimanı teslimat yapıyoruz ve 24 saat hizmet veriyoruz. Hava limanı ofislerimiz İstanbul, Ankara ve İzmir’dedir. Diğer şehirlerde şu anki durumda hava limanında ofise ihtiyaç yok, çünkü ofislerimiz hava limanlarına çok yakın yerlerde bulunuyor. Bodrum’da, Kayseri’de hemen havalimanı çıkışındayız.

Şu anda kaç araçla hizmet veriyorsunuz ve hedefiniz nedir? Biz bu sezon 700 araçla hizmet veriyoruz olacağız. Önümüzdeki yılı da 1.500 adetle kapatmayı hedefliyoruz.

Sektör liderinde 2.000 araç var, sizde 1.500 mü olacak? Evet, önümüzdeki sene hedefimiz 1.500. Tabi ki pazar liderinin de büyüme planlarını hesaba katarsak, 2015 yılında liderliği hedefliyoruz.

Sektörde uzun yıllardır operasyonel araç kiralama hizmeti veren, bilinen bir firmasınız. Mevcut müşterileriniz günlük kiralama çalışmalarınıza nasıl bir katkı sağlıyor veya bunu nasıl değerlendirmeyi düşünüyorsunuz? Evet aslında, biz yola çıkarken her yönden sektörde uygulananların biraz dışına çıkmaya çalıştık. Bu anlamda günlük kiralama şirketleri -6 tane global şirketi baz alarak konuşuyorum- özellikle yurt dışından gelen turistlere, global sistemden gelen kitlelere hitap ediyorlar. Bu anlamda aslında hedeflediğimiz öncelikli müşteriler çok da aynı değil. Biz biraz daha iç pazarı hedeşiyoruz. Hali hazırda bizim 3 bin adet Central arabasını kullanan ve memnuniyeti ortalamanın üstünde olan müşterimiz var. Beyaz yakalı, seyahat eden gerek iş için gerek tatil için araba kiralama kültürüne sahip, araba kiralamaya alışkın bir kitleden söz ediyoruz. Onun dışında da operasyonel kiralamada pazarında şu an 125 bin araba var. O 125 bin kullanıcı da günlük kiralamada bizim hedef profilimiz. Çünkü onlar da kiralama işini bilen, kiralık araba kullanan insanlar. Pazarlama faaliyetlerimizin büyük kısma kurumsal müşterileri yönelik devam ediyor ve filoda bizimle çalışmasa dahi, günlükte çalışmaya başlayan firmalar var. Bunları gördük o yüzden mutluyuz, kurumsal müşteriler zaten bizim öncelikli hedefimiz.

O zaman günlük kiralamanın mevsimselliği sizi etkilemeyecek… Evet, zaten biz öyle bir yapı oturtmaya çalışıyoruz ama yine de Türkiye’nin bir gerçeği var 2,5 ay mutlaka o dediğiniz yüksek sezon dönemini ister istemez yaşıyorsunuz. Piyasada araba kalmıyor arabalar bulunabilirliğiyle iş yapıyor. Bizde turiste araba vermiyoruz diye bir şey yok ama hedefimiz walking müşteri değil, aslında hava limanlarında olunca o müşteriler ister istemez size geliyor, bir kez kiraladığında ikinci kere kiralıyor ama bizim bütün pazarlamamız, kurumsal müşteriler üzerine kurulmuş durumda.

İstanbul’da özellikle kongre mevsimlerinde kısa süreli araç kiralamaya yoğun talep oluyor. Bu tarz organizasyonlara yönelik çalışmalarınız var mı? Evet o anlamda event’lere ve organizasyonlara çok önem veriyoruz. Kendi müşterilerimizin yıllık toplantılarında araç sponsoru olduğumuz durumlar olabiliyor veya bunu yine ücret karşılığı yapabiliyoruz ama o event’leri mutlaka takip ediyoruz. Artık gerçekten Türkiye’de çok ciddi uluslararası organizasyonlar yapılıyor ve yüksek araba ihtiyacı doğuyor bu gibi durumlarda.

Araç olarak sadece tek bir markayla çalışmak bir handikap değil mi? Günlük kiralama işi ciddi bir test sürüşü programı. O yüzden biz Volkswagen ile çalışmak istedik. Volkswagen pahalı algılanan dolayısıyla günlükte ulaşılabilir bir marka değildi. Rent A Car pazarı ağırlıklı olarak Renault, TOFAŞ, Ford’la bugünkü noktalara geldi. Evet, şu an Citroen, Toyota, Opel hatta BMW ve Mercedes de kiralayan var. Ama genelde servis yaygınlığı olan, Türkiye’de çok tanınan, çok bilinen araçlar tercih edilmiş. Türk halkında da; ‘onlar ekonomik arabadır ve kolay ulaşılabilirdir’ diye bir algı oluşmuş. Volkswagen, algısı yüksek olan bir marka fakat bizim yaptığımız fiyatlandırma politikasıyla aslında baktığınızda Ford, Renault ve TOFAŞ’a muadil bir fiyatlandırma sunuyoruz. Birkaç markayla görüştük Volkswagen bu anlamda projeyi destekledi çünkü onların da yeni kasa ürünleri olduğu için mümkün olduğunca fazla insana ulaşıp araçların test edilmesini istedi. Central’ın hedefledikleriyle VW hedef profili birbirine çok uygun olduğu için Volkswagen ile ilerliyoruz. Ancak ileriye baktığınızda filo tarafında “multi brand” çalıştığımız için diğer markalarla da ilişkilerimiz devam ediyor.

Size gelen müşteriler “Neden farklı markada araç yok?” diye sormuyorlar mı? Biz mümkün olduğunca fazla geri dönüş toplamaya çalışıyoruz müşterilerden. Ve enteresan bir şey var, insanlar Volkswagen’i sunduğumuz zaman başka marka sormuyorlar. Biz de bunun endişesini yaşamıştık, ama sormadılar. Passat’ın yeni kasa olması, Jetta’nın yeni kasa olması çok önemli, Golf bireysel kullanımda inanılmaz iyi geri dönüşleri olan bir araç, mesela bizim en alt grubumuzda Polo var. Polo hatchback bir araba ve ciddi bir handikap olur diye düşündük çünkü seyahat eden insanın genelde eşyası fazladır ama orada dahi olumsuz bir geri dönüş almadık. Volkswagen gerçekten müşteriyi çok memnun eden bir marka. Böyle bir markayı güvenilir ve sürdürülebilir bir hizmet kalitesi ve ulaşılabilir bir fiyatlandırmayla birleştirince, ortaya çok başarılı sonuçlar çıktığını söyleyebilirim.

Günlük kiralama sektörüne baktığınızda genelde araçlar çok fazla donanımlı değiller, sizin araçlarda durum nedir? Biz o anlamda da bir farklılık getirdik, Volkswagen arabaların alt donanımı diğer bir çok markaya göre biraz daha üstten başlıyor ama biz yine de hiç baz araba kullanmıyoruz şu an. Müşteriyi biraz daha memnun etmek için baz araba fiyatından fiyatlandırdık bütün arabalarımızı ama araçlarımız minimum orta donamımda. Aslında bunun bir diğer sebebi de araçların 2. el değerleri hatta bunun yanı sıra 2. el satışı kolay olan donanımlı araçları tercih ediyoruz açıkçası. Şu anki filomuzun %80’i otomatik (tiptronic) vitesli araçlar. Mesela sektörde bir diğer önemli konu da dizel otomatik bulunabilirliği. Dizel otomatik araba çok bulunmuyor. Özellikle de yaz sezonunda mümkün değil. Dediğim gibi araçlarımızın %80’i otomatik, bunun da herhalde %60’ı dizel otomatik.

Pazarlama çalışmalarınızdan da biraz söz edebilir misiniz lütfen. Kuruluşunuzla birlikte yoğun ilanlarla çıktınız. Çok büyükler dışında reklam veren pek firma yok bu sektörde. Biz bu yola çıkarken uluslararası bir markayla mı çıkalım yoksa kendi markamızı mı çıkaralım diye çok düşündük, hatta bu anlamda kendi müşterilerimiz arasında ciddi bir anket yaptık. Ama bizim 10 yıldır yarattığımız Central markasının bilinirliği çok yüksek olmamasına rağmen, bilenler arasında algısı yüksek. Yani bu tedarikçilerimiz için de geçerli, rakiplerimiz için de geçerli, müşterilerimiz için de geçerli… Eğer, bu işi öylesine yapıyor olsaydık Central demezdik, bunu göze almayabilirdik. İsmimize Central dedik ve evet bilinirliğimiz eksik, dolayısıyla günlükte yaratmaya başladığımız Central markasının bilinirliği için, yaptığımız yatırımın ciddi bölümünü reklam, pazarlama harcamalarına ayırdık. Bugün ben eminim ki büyük şirketlerin bile ayırmadığı kadar bir bütçemiz var pazarlama için. Onu da iki döneme bölerek kullandık, bir şu anda lansman döneminde hala kullanıyoruz. Yine kurumsal müşterilere hitap ettiğimiz için kurumsal müşterilerimizin bir takım event’lerine sponsor oluyoruz. Büyük plazalarda “lift board” adını verdikleri uygulamaları 30 plazada kullandık. Ofisimizin bulunduğu bölgelerde “billboard”, “megaboard” kullandık, özellikle havalimanı giriş ve çıkışlarında. Diğer yandan bulunduğumuz şehirlerdeki sanayi odalarıyla görüşüp kayıtlı şirketlere mailing ve broşür gönderimleri yapıldı, toplam 50 bin şirkete ulaştık bu çalışmalarla.

İnterneti ne oranda kullanıyorsunuz? En ağırlıklı olarak interneti kullanıyoruz, esas en yoğun olduğumuz dönem şimdi ve önümüzdeki günlerde başlıyor. Biz tüm mecralara girdik ama internetin geri dönüşünün çok yüksek olduğunu gördük. Gazete ve dergiyi marka imajına yönelik bir yatırım olarak görüyoruz, öte yandan internete çok önem veriyoruz. Hemen hemen tüm haber sitelerinde yer alıyoruz, google ve facebook için ciddi bir çalışma yapıldı. Önümüzdeki günlerden itibaren de spor sitelerinde yer almaya başlayacağız. Diğer yandan internetten rezervasyon almaya başladık ama onun oranı biraz düşük şu an için. Telefon hala çok daha etkin durumda. Ama gelen rezervasyonun %20’si internet rezervasyonu… Sitemize bir de tarife sistemi yaptık ve bütün kurumsal müşterilerimize birer kurumsal tarife hazırladık. Örneğin bugün Microsoft rezervasyon vereceği zaman kodunu giriyor, oradan özel fiyatlarına ulaşabiliyor ve rezervasyon yapabiliyor. Internet üzerinden kredi kartıyla da ödemesini yapabiliyor.

Central Rent A Car’ın üzerinde durduğu en önemli konu nedir? Bizim en çok üzerinde durduğumuz konu ‘müşteri memnuniyeti’. O konuda gerçekten ödün vermiyoruz ve geri dönüşlerini de ölçebiliyoruz. Ulaştığımız bireysel müşterilerden teşekkür mesajları alıyoruz hatta bir kısmını Central’ın facebook sayfasından görmeniz mümkün… Bir de bu “uç-kirala” bizim çok üzerinde durduğumuz bir konsept. Hatta reklamlarımızı bunun üzerine kurguladık. “Uçaktan inip eskiye binmeyin!” söylemiyle akılda kalmak istiyoruz. Ona da kısa bir video hazırlandı, banner girdiğimiz mecralarda bunu kullanıyoruz.