Geçtiğimiz sayılarda da zaman zaman dile getirdiğimiz ve son yıllarda Rekabet Kurulu’nun sıklıkla gündemine gelen yeniden satış fiyatının tespiti ve internetten satış düzenlemeleri, bu sefer bir muafiyet başvurusu kapsamında Rekabet Kurulu’nun incelemesine konu oldu. Marks & Spencer ile Marka Mağazacılık arasında imzalanan Franchise Sözleşmesi’nde yer alan çeşitli hükümler, Rekabet Kurulu tarafından değerlendirildi ve ardından sözleşmenin grup muafiyetinden yararlandığı sonucuna ulaşıldı. Rekabet Kurulu’nun bu sonuca ulaşırken dayandığı gerekçeler ise oldukça dikkat çekiciydi.

Dikey İlişkilerde Dikkat Edilmesi Gereken Hüküm: Yeniden Satış Fiyatının Tespiti

Piyasada farklı seviyelerde faaliyet gösteren firmalar arasındaki ilişkiler olarak tanımlanan dikey ilişkiler çerçevesinde üzerinde titizlikle durulması gereken uygulamalardan biri de şüphesiz yeniden satış fiyatının tespitidir. Zira daha geçtiğimiz yıl, Sony ve Henkel’e yeniden satış fiyatını tespit ettikleri gerekçesiyle idari para cezası uygulayan Rekabet Kurulu, yeniden satış fiyatının belirlenmesi konusunda oldukça detaylı incelemeler gerçekleştirmektedir.

Kısaca ifade etmek gerekirse rekabet kuralları uyarınca sağlayıcıların, ürünlerin yeniden satışını gerçekleştirecek firmalara yönelik olarak ürünlerin fiyatları konusunda müdahalesi, yalnızca fiyat tavsiyesi sunma ve ürünlere maksimum fiyat belirleme ile sınırlıdır. Buna rağmen kimi zaman firmalar bu sınırları aşacak şekilde belirli bir fiyatın uygulanması konusunda baskı uygulayabilmekte veya asgari satış fiyatını belirleyebilmektedir ve bu türden uygulamalar, rekabet kurallarına açıkça aykırılık oluşturmaktadır.

Marks & Spencer ile Marka Mağazacılık tarafından imzalanan Franchise Sözleşmesi’nde de Marka Mağazacılık’ın fiyatlandırma politikasının belirlenmesine ilişkin hükümlerin bulunması sebebiyle Franchise Sözleşmesi, Rekabet Kurulu’nun incelemesine konu olmuştur. Sözleşmede yer alan hüküm uyarınca Marka Mağazacılık’ın perakende fiyatlandırma politikası üzerinde taraflar yıllık olarak ticari koşulları dikkate alarak görüşeceklerdir. Bu hükmün yanı sıra Marka Mağazacılık, Marks & Spencer’ın talebiyle perakende fiyatlarını indirme konusunda stratejileri görüşmek üzere Marks & Spencer ile bir araya gelebilecektir. Bununla birlikte Marka Mağazacılık, perakende fiyatları üzerinde nihai takdir yetkisine sahip olacaktır.

Getirilen düzenleme ile Marka Mağazacılık, perakende fiyatlarının bölgedeki rakip ürünlerin fiyatlarıyla kıyaslanabilir olmasını sağlayacak, ayrıca Marks & Spencer’ın görüşünü göz önünde bulundurarak perakende fiyatlarının, beklenenden daha yüksek olmamasını ve müşteriler nezdinde Marks & Spencer’ın marka imajını bozabilecek etki yaratmamasını temin edecektir. Buna ek olarak Marks & Spencer masraflarını kendisi üstlenerek fiyatlama politikalarını, uygulamaları ve rakip firmaları incelemek üzere bağımsız araştırma yapabilecektir. Bu araştırma sonucunda Marka Mağazacılık’ın fiyatlama uygulamalarının belirlenen şartlara göre yüksek olduğunun tespit edilmesi halinde Marks & Spencer, strateji belirlenebilmesi için bir bağımsız araştırma şirketi görevlendirebilecektir.

Rekabet Kurulu bu düzenlemelere ilişkin olarak yaptığı değerlendirmelerin ardından Marks & Spencer’ın rolünün azami fiyatları kontrol ve fiyat tavsiye etme seviyesinde kalacağı sonucuna ulaşmış ve Marks & Spencer tarafından uygulanabilecek bu türden faaliyetlerin, 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Tebliğ kapsamında kalacağına karar verilmiştir.

Bu kapsamda sözleşmede yer alan bir diğer hüküm, ürünlerin internet fiyatları ile fiziki mağaza fiyatlarının aynı olmasıdır. Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz kapsamında internet satış fiyatlarının fiziki satış fiyatlarına göre daha yüksek tespit edilmesi ve bu vesileyle internet satışlarının engellenmesi yasaklanmıştır. Türkiye’deki uygulama incelendiğinde, Türkiye’de tek yetkili dağıtıcı konumunda olan Marka Mağazacılık hem fiziki mağazalarını hem de internet sitesini kendisi kurmakta ve işletmektedir. Bu kapsamda internet mağazası ile fiziki mağaza arasındaki fiyatların farklılaştırılması durumunda Marka Mağazacılık kendisiyle rekabet edeceğinden dolayı Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz’da getirilen düzenlemenin amaçlarından birinin bu olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca Marka Mağazacılık tarafından da çeşitli zamanlarda veya belirli tarihlerde internet satışını teşvik etmek amacıyla kampanyalar yapıldığı ve tüketicilerin internetten zaman zaman daha düşüğe ürün alabildiği tespit edilmiştir. Bu kapsamda getirilen düzenlemenin de 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında kaldığı sonucuna ulaşılmıştır.

Peki Ya İnternet Satışları?

Franchise Sözleşmesi kapsamında düzenlenen ve Rekabet Kurulu incelemesine konu olan bir diğer hüküm ise internet satışlarına ilişkindir. Getirilen düzenleme ile Marks & Spencer tarafından Marka Mağazacılık’a internet sitesi açma hakkı tanınmıştır. Öncelikle tanıtım amaçlı olarak açılan bu site, sonrasında tüketicilere satış yapılan bir internet sitesi haline getirilmiştir. Ayrıca yine taraflar arasında imzalanan E-Ticaret Ek Mektubu ile Marka Mağazacılık gerekli koşulları taşıyan satış platformları üzerinden satış yapma hakkına da sahip olmuştur. Bu platformlara yönelik olarak ise sınırsız bir yetki verilmemiş ve Marks & Spencer, internet sitesine ilişkin her türlü konuda marka imajını zedeleyici unsurlar içeren tanıtımlar yapılmaması için kendisinden yazılı onay alınmasını şart koşmuştur. Bu hükümleri inceleyen Rekabet Kurulu tarafından ilk başta internet üzerinden satışların engellendiği algısının oluştuğu ancak bir bütün olarak değerlendirildiğinde ilgili hükümlerin Marks & Spencer’ın marka imajını garanti altına almak için koyduğu düzenlemeler olduğu ve internet üzerinden satışı engellemediği ifade edilmiştir. Bu sebeple de ilgili hükümlerin 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında grup muafiyetinden yararlanılmasına engel nitelikte olmadığı kanaatine varılmıştır.

Sözleşme kapsamında değerlendirilen son husus ise Marks & Spencer’ın açmayı planladığı çok kanallı sipariş sistemidir. Bu sistem ile mağazalar, internet sitesi, akıllı telefonlar, basılı kataloglar gibi birçok satış kanalı tek bir sistem üzerinden yönetilecek ve müşterilere çok yönlü sipariş fırsatı tanınacaktır. Bu sistem ile birlikte müşteri her kanaldan aynı hizmeti alabilecek ve aldığı yer fark etmeksizin ürünü her yerden değiştirebilecek veya iade edebilecektir. Nitekim geçilmesi planlanan sistem TÜSİAD tarafından 2017 yılında yayımlanan E-Ticaret Raporu’nda da ön plana çıkarılmış ve dünyada e-ticaretin farklı kanalların birbirinin tamamlayıcısı olduğu bir alışveriş deneyimi sunulması anlamına gelen mobil ve tam kanallar yönünde gelişmekte olduğu ifade edilmiştir. Bu sistem ile çevrimiçi ve çevrimdışı dünya ile sınırlı kalınmayacak ve tüketicinin marka ile iletişime geçtiği her türlü kanal bu yapının içerisine dahil olacaktır.

Marks & Spencer tarafından çoklu kanal sistemi ile de amaçlananın yukarıda anılan yapının kurulması ve internet satışlarının kısıtlanmasından ziyade artırılması olduğu değerlendirilmiştir.

Ayrıca bu sistem kapsamında Türkiye, Marka Mağazacılık’a münhasır bölge olarak tanımlanmış, internet satışları Türkiye içinde sınırlandırılmamış, Türkiye dışına yapılan satışlar ise sınırlandırılmıştır. Bu bağlamda getirilen düzenlemeler pasif satış kısıtlaması kapsamında değerlendirilmemiş ve 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Özetlersek

Bu karardan yola çıkarak önümüzdeki yıllarda yeniden satış fiyatına ve internetten satışa ilişkin getirilen düzenlemelerin Rekabet Kurulu’nun incelemesine konu olacağını söylemek zor olmayacaktır. Zira bu iki hususa ilişkin olarak başta Rekabet Kurulu’nun vereceği kararların kanımızca şirketler tarafından satış ve fiyatlama konusunda öncelikle göz önünde bulundurulacağını ve ticari faaliyetlere de bu kararlara göre şekil verileceğini söyleyebiliriz.