Onlar ölçüyor, müşteri biçiyor.

Müşterilerinin içinde bulundukları dünyayı keşişerine yardımcı olan ve gelecekleriyle ilgili yön göstermeyi hedefleyen TNS Global’in Genel Müdürü Murat DEMİRAL ile konuştuk. DEMİRAL, araştırma şirketleriyle çalışmanın büyümeye katkısını örnekleyen çalışmalarından bilgiler vermenin yanı sıra otomotiv kiralama sektörünün bugünü ve yarınına ilişkin stratejik önem taşıyan yorumlarda bulundu.

Şirketinizi kısaca tanıtır mısınız?

Kuruluşumuz hem dünyanın hem Türkiye’nin önde gelen araştırma şirketlerinden bir tanesi. Türkiye’deki ömrü 1975’den bu yana devam ediyor. 2003’te uluslararası sermaye girişiyle beraber TNS Global bünyesine katılmış. Bugün bir araştırma şirketi olarak pazarlama ve kamuoyu araştırma sektöründe hem geleneğini devam ettiriyor, hem de global bir network’ün parçası olarak faaliyetlerini sürdürüyor. Neler yapıyoruz? Türkiye’de yaklaşık 115 çalışanımız var. Bir tam hizmet araştırma firmasıyız. Yani, aklınıza gelebilecek her tür pazarlama ve kamuoyu araştırmasını yapıyoruz. Özel araştırmalar yapıyoruz. Herhangi bir panelimiz yok.

Müşterimizin ihtiyacını karşılayacak ve onların büyümesine katkı sağlayacak araştırmaları onlarla beraber tasarlayıp hizmetlerine sunuyoruz. Aslına bakarsanız, senede yarım milyondan fazla müşteri görüşmesi yapıyoruz. Tüketici görüşmesi yapıyoruz, anket yapıyoruz, ama bunların hepsi anket olmuyor. Birebir görüşmeler, yüz yüze görüşmeler, kalite tipi araştırmalar da oluyor. Kalitatif, kantitatif bütün araştırma metodlarını burada uyguluyoruz. Bir yıl içinde yaklaşık 200 farklı müşteri ile çalışıyoruz. Sözünü ettiğim yarım milyon görüşmeyi yaklaşık 200 farklı müşterimiz için yapıyoruz. Tabi ki çok uzun zamandır çalıştığımız, uzun zamandır hizmet verdiğimiz müşterilerimiz olduğu gibi, yeni yeni çalışmaya başladığımız müşterilerimiz de var. Ciromuzun önemli bir kısmını yurtdışından gelip Türkiye’de proje yapmak isteyen müşteriler oluşturuyor. Dolayısıyla yurtdışına da bu anlamda hizmet veriyoruz. Türkiye’nin büyümesi ile beraber pazar araştırması da büyüyor. Bu yılın ilk beş ayında yaklaşık yüzde 30 büyüdük. Sektörün de biraz üzerinde büyüyoruz.

Sektörün büyüme hızı nedir?

Kesin bir rakam yok ama tahminimiz yaklaşık yüzde 10, yüzde 12 civarında büyüyor. Zaten pazar araştırma sektörüne ve harcamalara baktığınızda bugün olması gerekenin çok altında. Bizim hesaplarımıza göre; gelişmiş ülkelere veya bize benzeyen gelişmekte olan ülkeler ile karşılaştırdığınız zaman pazar araştırma harcamaları olması gerekenin aşağı yukarı yarısı, hatta üçte biri.

Geçen yıl kendi içimizde bir araştırma yaptık ve şunu gördük; Türkiye’ye gelen yabancı yatırım arttıkça pazar araştırma harcamaları da artıyor. Yani, yabancı yatırım tetikliyor. Yabancılar bunu bilerek geliyorlar ve bunu yapıyorlar. Yerel firmalar arkadan geliyor. O kültür daha sonra oluşuyor. Dolayısıyla biz iyi bir büyüme sağladık.
Hangi alanlarda araştırma yapıyorsunuz?

TNS’nin uzmanlaştığı dört alan var Bunlardan birincisi inovasyon ve ürün geliştirme. Otomotivden finansa, dayanıklı tüketim ürünlerinden hızlı tüketim ürünlerine, basın yayından seyahate kadar birçok sektörde müşterimiz var. İnovasyon ve ürün geliştirme çalışmaları yapıyoruz. Piyasaya, pazara çıkacak yeni ürünleri test ediyoruz ya da fikir geliştiriyoruz. Ikinci alan, paydaş yönetimi. Özellikle memnuniyet çalışmaları. Müşteri memnuniyeti, çalışan memnuniyeti, bayi memnuniyeti gibi çalışmalar yapıyoruz. Bir başka alan, bizim marka ve iletişim çalışmalarımız. Marka, imaj değerlendirmeleri, reklam yatırımlarının geri dönüşü tarzında çalışmalar. Bir de en son perakende ve alışveriş çalışmaları yapıyoruz. Bu herhangi bir perakende kanalı olabilir. Bir telekom bayisi de olabilir, bir gıda perakendecisi de olabilir. Alışveriş yapan kişilerin neden orayı tercih ettikleri, memnun olup olmadıklarını anlamaya yönelik araştırmaları yapıyoruz. Bu dört alan bizim uzmanlaştığımız alanlardır. Kısaca TNS Global’in işi bu.

Operasyonel kiralama şirketleri ve günlük kiralama şirketleri sizlerden ne gibi hizmetler alabilir?

Biz sektörün büyümesi ile beraber aslında son iki üç yıldır özellikle operasyonel kiralama şirketleri ile daha yakın çalışmaya başladık. Bugüne kadar çok yakın çalıştığımız iki-üç şirket daha çok uluslararası şirketlerdi. Ancak son iki senedir yerel operasyonel kiralama şirketleri ile çalışmalar yapmaya başladık. Burada neler yapıyoruz diye baktığımızda; daha çok iki tip çalışmayı daha sık yapmışız. Bunların birincisi, marka bilinirliği. Marka algısını anlamaya yönelik çalışmalar, marka ve iletişim çalışmaları. Ve burada karar süreçlerinin incelenmesi, marka yatırımı yapılacağı zaman nasıl kararlar alındığı inceleniyor.

Tüm bunların operasyonel kiralama şirketlerine ne tip faydaları oluyor?

Aslında yatırım konusunda fırsat alanlarını görmelerini sağlıyor. Kendilerinin farkında oluyorlar, rakiplerini tartabiliyorlar. Rakiplerinin gerisindeler mi, ilerisindeler mi? Hangi alanlarda güçlüler, hangi alanlarda fırsatlar var? Birçok analizi buradan elde edebiliyorlar. Ve bu işlerini büyütmeye yardımcı oluyor. Örneğin TOKKDER için yaptığımız çalışmaya baktığımda sektörde birim araç bedellerinin arttığını gördüm. Aslında bu iyi bir fırsat alanı. Doğru bir paket hazırlandığı zaman, demek ki operasyonel kiralamadan hizmet alan şirketler daha yüksek fiyatlı araçları da kiralayabiliyorlar. Bu premium trendi aslında bir fırsat. Bu tür bulgularla yatırımlarını yönlendirebiliyorlar, özellikle marka tarafındaki yatırımlarını. Birinci alan bu marka çalışmaları. İkincisi ve daha sık yaptığımız çalışmalarsa müşteri memnuniyeti ve bağlılığı, sadakat çalışmaları. Bu anketleri ve çalışmaları da operasyonel kiralama şirketlerinin müşterileri ile yapıyoruz. Bu çalışma da, operasyonel kiralama şirketinden duydukları memnuniyeti, aldıkları hizmetten duydukları memnuniyeti, sorun varsa hangi alanda sorun yaşadıklarını saptıyor. Güçlü ya da zayıf yönleri olabilir, burada aslında bütün aşamayı göz önüne alıyoruz. Tekliflendirme aşamasından tutun araçların teslimine, faturalamaya, şikayet yönetimine kadar bakıyoruz. Operasyonel kiralama şirketlerinin güçlü ve zayıf yönlerini gösteriyoruz.Herhangi bir sorun varsa onun tespitine ve çözümlenmesine faydalı oluyor bu çalışmalar. Örneğin müşteri bağlılığını daha fazla nasıl arttırabilirler? Müşteri kayıplarını önleyebilirler mi? Müşteri kaybediyorlarsa neden kaybediyorlar? Yeni müşteriyi nerelerden kazanabilirler? Fırsat alanları nedir? gibi soruların yanıtını göstermiş oluyoruz.

“>> Marka çeşitliliğinin, model çeşitliliğinin artacağını görüyoruz. Aslında bunu hem bir fırsat, hem de bir tehdit olarak görebilirsiniz. Bu durum hem kiralama şirketleri, hem de onlardan hizmet alan müşteriler için birtakım alışkanlıkların değişmesi anlamına gelecek.”

 

“>>Araştırma şirketi, bir seferlik araştırma projesi yerine bir çözüm ortağı gibi algılanabilirse; o sektöre, o müşteriye onun ihtiyaçlarını daha fazla anlama şansı veriyor ve hiç aklınızda olmayan önemli bir sorunu alanınında teşhis ve tedaviye gidebiliyoruz.”

Operasyonel kiralama şirketleri ve günlük kiralama şirketleri bu tür hizmetleri alırken nelere dikkat etmeliler? Firma seçerken üzerinde durmaları gereken hususlar neler olmalı?

Şimdi burada birkaç nokta var. En önemli noktalardan bir tanesi araştırma hizmeti aldıkları firmadaki deneyim. Deneyimin ise iki boyutu var. Bir tanesi sektör deneyimi. Yani hizmet verilen sektörü, operasyonel kiralama ve günlük kiralama sektörünü ne kadar iyi tanıyor. Bu aynı dili konuşma avantajı sağlıyor. Burada özellikle o projede görev alacak ekibin deneyimi, sektöre yakınlığı ve sektörün trendlerini takip edip etmemesi çok önemli. Bilgili olup olmaması çok önemli. Bu, işin birinci boyutu. İkinci boyut da aslında sunulacak çözümün gerçekten o soruya veya soruna cevap verip veremeyeceği. Örneğin bir memnuniyet konusu gündemde ise bizim bir ürünümüz var, çözümümüz var. Dünyada memnuniyet alanında, özellikle paydaş yönetimi alanında en çok uygulanan model. Dolayısıyla bu çözüm bu soruna birebir karşılık geliyor. Birebir karşılık gelmiyorsa nasıl bir çözüm tasarlanabilir, nasıl bir çözüm üretilebilir? Hem sektör deneyiminin hem de araştırma deneyiminin yeteri kadar iyi olması gerekiyor. Dünyada memnuniyet konusunda en çok uygulanan araştırma yönteminden örnek verdim. Örneğin Türkiye’de bir çalışma yapsanız dahi yurtdışında benzer bir sektörde bir benchmark ile karşılaşma fırsatı bulabiliyorsunuz. Aslına bakarsanız böyle bir derinlik hizmet alan şirkete de çok ciddi anlamda fayda sağlıyor. Daha uzun süreli ilişkiler de, daha ciddi anlamda katma değer sağlayabilmemize fırsat veriyor. Yani araştırma şirketi, bir seferlik araştırma projesi yerine bir çözüm ortağı gibi algılanabilirse; o sektöre, o müşteriye onun ihtiyaçlarını daha fazla anlama şansı veriyor ve hiç aklınızda olmayan önemli bir sorun alanınında teşhis ve tedaviye gidebiliyoruz. Sizin kafanızdaki soru memnuniyet oluyor ama bir bakıyoruz ki aslında bayilerle alakalı bir problem var. Yahut hizmet veren ekiple alakalı etkinlik problemi var. Dolayısıyla bu problemleri ya da bu fırsat alanlarını ortaya çıkarma anlamında da fayda sağlayabiliyoruz. Yani iki alan var. Bir tanesi dediğim gibi deneyim, diğeri de kurulacak ilişkinin mümkün olduğunca uzun süreli çözüm ortağı olarak kurulabilmesidir.

Otomotiv ve kiralama sektöründe dünyadaki trendleri takip ediyor musunuz? TOKKDER ile yapılan araştırmanın dışında kiralama sektörünün kısa ve orta vadede geleceği sizce nasıl görünüyor? Biz hem yaptığımız çalışmalardan, hem de genel anlamda sektörle alakalı deneyimimizden Türkiye’de operasyonel kiralamada hala bir doymamışlık durumu olduğunu görüyoruz. Sektör olması gerekenin, gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerle de karşılaştırmasında, yarısı ya da üçte biri büyüklüğünde. Dolayısıyla sektörün büyüme potansiyeli çok fazla. Nasıl büyüyebilir diye baktığınızda, diğer çalışmalarımızı da gözönünde bulundurarak, birkaç şey söyleyebilirim. Bir tanesi, bu tür hizmetlerin tabana yayılması. Burada da özellikle KOBİ’ler ön plana çıkıyor. Birçok sektör KOBİ’lere eğiliyor. Operasyonel kiralamada kurumsal yapılar bu hizmeti zaten alıyorlar. Bir şekilde doyma noktasına doğru gitmiş olabilir. Ama daha küçük ve orta işletmelerde o faydanın anlatılması büyümeyi tetikleyecek unsurlardan bir tanesi. Bir başka nokta ise, gerek otomotivde gerekse oto kiralama seköründe rekabetin artacağını görüyoruz. Mesela şu andaki resme baktığınızda, yaklaşık dört marka kiralama pazarının yaklaşık yüzde 80’ini oluşturuyor. Diğer yandan da birçok marka buradaki fırsat alanını görüp yatırım yapmaya başlamış durumda. Dolayısıyla marka çeşitliliğinin, model çeşitliliğinin artacağını görüyoruz. Bunu hem bir fırsat hem de bir tehdit olarak görebilirsiniz aslında. Bu durum, hem kiralama şirketleri, hem de onlardan hizmet alan müşteriler için birtakım alışkanlıkların değişmesi anlamına gelecek. Bir diğer nokta, hizmetlerin çeşitleniyor olması. Artık sadece otomobil kiralama hizmeti verilmiyor. Dolayısıyla tam bir hizmet olarak baktığınızda görülen çeşitlenme, rekabette de çeşitlenmeyi sağlayabilir. Bir de biz genel anlamda otomobil kirama sektörünü de etkileyeceğini düşündüğümüz dijital ve mobil değişimin aslında hizmet sektörünü dönüştürdüğünü görüyoruz. Aslına bakarsanız bu durum, teklif aşamasından tutun da şikayet yönetimine kadar verilen hizmetin hem niteliğini hem de verilme şeklini değiştirebilir. Bu anlamda biz, çalıştığımız müşterilere artık müşteri memnuniyetini senede bir kere değil, sürekli yapmalarını öneriyoruz. Çünkü aslında müşteri memnuniyeti dediğiniz şey müşteri deneyiminden çıkıyor. Müşteri deneyimi de senede bir veya iki defa yapılarak ortaya çıkacak bir şey değil. Örneğin biz teknolojiyi kullanarak yeni bir platform geliştirdik ve müşteri deneyimini neredeyse 24 saat sonra ölçüp potansiyel olarak verebiliyoruz. Bu teknolojiyi geliştirdik. Örneğin bir teklif aldınız, bu müşteri deneyiminin bir parçası. Bir sorun yaşadınız, operasyonel kiralama şirketine bildirdiniz, bu da müşteri deneyiminin bir parçasıdır. Sözleşme imzaladınız müşteri deneyiminin bir parçası. Bütün bunları 360 derece ve devamlı bir şekilde takip etmek gerekiyor. Dijital mobil değişiminin bir parçası bu. Müşteri deneyimi çok farklı noktalara ulaşıyor. Bunu senede bir kez yapılacak anketle değil aslında devamlı bir hizmetle ölçmek gerekiyor. Biz bunu mobil teknolojiyi kullanarak yapıyoruz. Anlık bir şekilde ölçüp 24 veya 48 saat içerisinde müşterilerimize raporlayabiliyoruz. Bu dönüşüm bizim işimizi de bu şekilde etkiliyor.

“Tüketici davranışları nasıl bir değişim içerisinde? Bu çerçevede etik kuralların önemine nasıl dikkat çekebiliriz? Tüketici davranışlarını değiştiren birçok faktör var. Dijital mobil teknolojinin değişmesi bunlardan bir tanesi. Yaptığımız çalışmalarda tüketici için zaman kavramının da değiştiğini görüyoruz. Bu ne demek derseniz şöyle, ben buna değişen zaman diyorum. Hem zaman değişiyor, 1990 ile 2000’ler 2010’lar birçok şey değişiyor çevremizde. Makro ekonomi, dijital dünya vs. ama aynı zamanda tüketicilerin de -kurumsal tüketici de olabilir, nihai tüketici de-zaman algısı değişiyor. Hepimizin daha az zamanı var. Biz 90’ların ortasından itibaren Türkiye’nin en geniş anlamda resmini çeken bir profil çalışması yapıyoruz. Oraya baktığımızda, tüketiciler daha fazla çalıştıklarını söylüyorlar, iş yerinde daha fazla vakit geçirdiklerini söylüyorlar. Burada tüketicinin zaman ihtiyacını ya da azlığını anlayan ve onlara uygun çözümler geliştiren şirketler öne çıkıyor. Teknolojiyi kullanmak bunun bir yolu olabilir, farklı kanallardan tüketiciye ulaşmak bunun bir yolu olabilir, hayatını kolaylaştırmak bunun bir yolu olabilir.
Eskiden kendilerinin yaptığı birtakım şeyleri tüketicilerin ayağına götüren, onların hayatını kolaylaştıran şirketler öne çıkmaya başlıyor. Zaman, bunun bir boyutu. Bir başka konu da, aşağı yukarı her sektörde ürün çeşitliliği ya da hizmet çeşitliliği artıyor. Dolayısıyla rekabet artıyor. Bu tüketicilerin karar verme sürecini dönüştürüyor. Daha zor ya da daha kolay demiyoruz ama seçenek arttıkça karar verme süreci değişiyor. Aslında biz karar verirken kafamızda bildiğimiz her seçenek olmuyor. Önce birtakım şeyleri eliyoruz. Sonra kalanlar içinden bir karar veriyoruz. Otomobil kiralama sektöründen örnek verecek olursak operasyonel kiralama konusunda hizmet almak isteyecek bir müşteri önce birtakım şirketleri eliyor. Bu eleme kriterleri herhangi birşey olabilir. Kulaktan kulağa duyduğu bir tavsiye ya da negatif bir yorum olabilir, okuduğu birşey olabilir, bir arkadaşının tavsiyesi olabilir yahut tamamen bir algı olabilir. Sonra kalan iki, üç bazen dört şirket içinden seçim yapıyor. Rekabet ve seçenekler arttıkça seçilme de zorlaşıyor. Yani ben buna bolluğun zorluk getirmesi diyorum. Dolayısıyla her sektörde rekabet eden üreticiler hizmet şirketleri farklılaşma ihtiyacı hissediyor. Farklılaşabilenler farkındalık yaratıyor, farkındalık yaratanlar da daha fazla tercih edilebiliyor. Önemli olan elimine olmamak, ilk başta elenmemek. Birinci bariyer o. Onu geçtikten sonra farklılaşarak hizmet alma ya da hizmet verme şansınız olabiliyor. Bu noktada kurumsal itibar çok önemli. Çünkü hizmetler birbirine benzemeye başladıkca ufak şeyler fark yaratmaya başlıyor, itibar da bunlardan bir tanesi. Biz yaptığımız çalışmalarda itibarın satışa doğrudan etkisi olduğu gibi çok farklı alanları da etkilediğini görüyoruz. Örneğin daha itibarlı şirketler daha kalifiye ve daha iyi elemanlar bulabiliyor. Halka açık bir şirketseniz hisse değeriniz artıyor. Daha iyi yatırımcılar, daha kurumsal yatırımcılar sizi seçiyor. Yani itibarın birçok pozitif yan etkisi var. Şöyle de bir negatif durum var, itibarınız hasar gördüğü zaman onu onarmak da çok uzun zaman alıyor. Dolayısıyla bir yandan itibarı sağlamlaştırmak gerekiyor, bir yandan da ona negatif etki edecek konular varsa onları da bir an önce çözmek gerekiyor. Gerek müşteriler nezdinde gerekse diğer paydaşlar nezdinde.”