Yatırım bankacılığı kökenli olan, uzun dönem araç kiralama sektöründe çalışmaya başlamadan önce şirket evlilikleri konusunda danışmanlık hizmeti veren Ersan Öztürk ile Hedef Filo Hizmetleri’nin kısa dönem içerisindeki önemli gelişimini, bu yolda izledikleri stratejileri konuştuk. Ersan Öztürk, bugün TOKKDER Yönetim Kurulu Başkanlığı’nı yürüten Önder Erdem’le beraber çalışmaya başladığı uzun dönem araç kiralama sektöründe edindiği deneyimleri, sektöre yönelik öngörülerini bizimle paylaştı.

Hedef Filo Hizmetleri’nin kuruluşundan günümüze kadar olan faaliyetlerinden kısaca bahsedebilir misiniz?
Ben ve Önder Erdem, Hedef Filo Hizmetleri’nin, Hedef Alliance Holding bünyesinde kuruluşunda önemli roller üstlendik. Yaklaşık olarak üç sene holding bünyesinde şirketi yönettik. 2006 Kasım itibarıyla da şirketin, Amerikan menşeli SEEF II özel sermaye fonuna satışını gerçekleştirdik. Yaklaşık 8 yıldır da şirketin başında Önder Erdem ile birlikte yer alıyoruz. Şu anda araç parkımızda 11 bin civarında aracımız var. Sene sonunda bu sayıyı 13 binlere çıkarmayı planlıyoruz. Yavaş ve emin adımlarla ilerledik ve bugün, uzun dönem filo kiralama sektörünün üçüncü büyük şirketi haline geldik.

Hazırladığımız beş yıllık plan çerçevesinde sektörün önde gelen ilk üç şirketinden bir tanesi olacağız demiştik; bugün o noktaya ulaştık. Yeni hedefimiz daha iddialı. Hedefimiz sektörün lideri ve önde gelen ilk firması olmak. Bunu da yavaş yavaş başaracağımıza inanıyorum. Şirketimizin bilinirliği son dönemde ciddi bir şekilde artmış durumda. 2010 yılında Gedizler Filo Kiralama’yı satın aldık. Bu önceden planladığımız bir şey değildi ama yola çıkarken bu opsiyonlara açıktık. Fırsatlar olduğunda şirketleri bünyemize katmayı düşünüyorduk. Bizim için de iyi bir fırsattı. Bu bizi bir seviye daha üste taşıyacaktı, o nedenle bu satın almayı gerçekleştirdik. Bizim için çok kolay olmadı ama sonraki satın alma işlemleri için önemli bir tecrübe kazandık. Entegrasyon süreci aslında bize önemli bir tecrübe sağladı. Çünkü satın aldığımız şirket ile bizim şirketin kültürü tamamen farklıydı. Çalışan insanlardan, organizasyon yapısına, müşteri profilinden, hizmet anlayışına kadar her şey farklıydı. Bunların hepsini kısa bir süre içerisinde Hedef ’in sahip olduğu noktaya ve standartlara çekme durumundaydık, bunu da başarıyla gerçekleştirdik.

Gedizler Filo Kiralama’nın sahip olduğu müşteri portföyü ile ilişkileriniz devam ediyor mu? Bu müşterilerin yüzde kaçı yoluna Hedef ile devam etti?
İlişkilerimiz devam ediyor. Biz yaklaşık olarak Gedizler müşterilerinin %65’i ile yola devam edeceğimizi öngörmüştük. Bu müşteri portföyünün bir kısmı finansal durumları nedeniyle bizim devam etmek istemeyeceğimiz müşterilerdi, bir kısmının elimine olacağını tahmin ediyorduk. Ama istediğimiz noktayı yakaladık. Gedizler bünyesinden aramıza katılan bir tane arkadaşımız var. Bu işin satış tarafında o kaldı. Bu entegrasyon sürecinde onun bizle çalışmaya devam etmesi bize çok büyük avantaj sağladı, müşteriyi en azından tanıyıp, kendimizi daha iyi anlatma fırsatımız oldu. Biz, Gedizler’den 1.500 araçlık bir filo satın aldık. Müşterilerin %65’ini bünyemizde tutmayı öngörüyorduk. Bunu başardık. Şu anda bu 1.500 araçtan kontratı bitenler olmasına rağmen %30 daha fazla araç var. Dolayısıyla biz müşterilerin %65’lik kısımda penetrasyonumuzu ciddi şekilde artırmışız.

Hedefleriniz içinde yeni satın almalar söz konusu mu?
Piyasada fırsatlar var, bize de ulaşıyor. Bunlara açık olduğumuzu biliyorlar. İlgilendiğimiz bir iki proje var ama bir şey söylemek için daha çok erken.

Hedef Filo Hizmetleri’nin satış teşkilatı ve yapılanması konusunda neler söyleyebilirsiniz?
Satış konusu bizim çok önem verdiğimiz bir konu, bu alanda çok ciddi bir yapılanmamız var. Şu anda satış departmanında 33 arkadaşımız çalışıyor. Ankara’da bir ofisimiz mevcut, İzmir’de Eylül ayında ofisimizi açıyoruz. Bursa’da home office olarak hizmet veriyoruz. Bu sene içerisinde Anadolu Yakası’nda da bir ofis açtık. Satış kadromuz çok ciddi eğitimlerden geçiyor. Satış departmanı bizim şirkette en fazla mevcudu artan departman olacak. Bugün itibarıyla böyle gözüküyor. Ayrıca bu sene yaptığımız, sistem altyapımızla ilgili çok ciddi bir yatırımımız söz konusu. Dünyanın önde gelen, kiralama sektörüne hizmet veren bir yazılım firmasının, yazılımını alıp Türkiye’de bu yazılımın uygulamasını gerçekleştirmeyi planlıyoruz. Herhalde yaklaşık 2 ya da 3 ay sonra devreye alınmış olacak. 2012 bizim için büyümede çok hızlanacağımız bir sene olacak. İnsan kaynağı açısından çok ciddi yatırımlar yapıyoruz. İnsan kaynakları departmanını biraz geç kurduk, geçen yıl Eylül’de 70 kişilik bir organizasyonken, bugün 125 kişilik bir organizasyona ulaştık… Yaklaşık bir yıla yakın bir süreçte ciddi bir büyüme söz konusu. Sene sonunda yaklaşık 140 kişilik bir organizasyon olacağımızı öngörüyoruz.

Hedef’in müşteri profili ağırlıklı olarak hangi sektörde faaliyet gösteren firmalardan oluşuyor?
Filo kiralama sektörünün genel yapısına çok uzak değiliz, bizde ilaç sektörü ön plandadır. İlaç sektörüyle bankacılık sektörü ön planda, ikisi de yaklaşık %23’ler civarında. Bunların dışında ticaret ile uğraşan firmalar müşterilerimiz arasında yer alıyor. Onlar da yine yaklaşık %18 civarında. Bir noktaya dikkat çekmek istiyorum: Bizim müşteri başına düşen araç sayımız oldukça düşük, yaklaşık müşteri başına 9 adet. Yani ciddi sayıda orta ölçekli ve küçük müşterilere hizmet sunuyoruz. Biz genel olarak, toplam filo büyüklüğü 100 aracın altındaki şirketlerle daha yoğun bir şekilde çalışıyoruz. Mevcut müşterilerimiz arasında büyük filolara sahip olan şirketler de var elbette. Filo parkımızın %50’si büyük müşterilerden oluşuyor.

Onlarla da uzun zamandır çalışıyoruz. Onlar için her zaman elimizden gelen çabayı gösteriyoruz ama yeni müşterilerde büyük ölçekli filoya sahip şirketlerde daha seçici davranıyoruz.

Küçük ölçekli firmalar genelde araç satın almayı tercih ediyorlar. Onları araç kiralamaya ikna etme konusunda herhangi bir zorluk yaşıyor musunuz?
İstanbul’da faaliyet gösteren küçük firmalar için böyle bir sıkıntı söz konusu değil. Çünkü İstanbul’da artık çoğu firma, küçükler de dahil araçlarını kiralıyor. Araç kiralama kültürü İstanbul’da oturmuş durumda, herkes kiralamanın avantajlarının farkında… Anadolu şehirlerinde biraz sıkıntı yaşadığımızı söyleyebilirim. Onlar hala benim arabam demek istiyorlar. Onlar da bu işten zarar gördüklerinde, sıkıntı yaşadıklarında araç kiralamaya yöneliyorlar. Bu aslında biraz da zaman meselesi, sonuçta Anadolu’daki küçük ölçekli firmalara araç kiralama kültürünü, avantajlarını anlatacak kimse yok. Operasyonel kiralama sektöründe faaliyet gösteren firmaların kaç tanesi Anadolu’ya gidip filo kiralamanın işleyişini, avantajlarını onlara anlattı? Kimse… Sektör yeni yeni geliştiği için onlar da yeni yeni tanışıyorlar araç kiralamayla. Aralarından bazıları, büyük bir firmanın distribütörlüğünü üstlenenler, büyük firmadan biliyor kiralamanın avantajlarını. Yeni bir işe girdiği zaman iş planı yaptığında araçları kiralayarak tedarik etme yöntemine başvuruyor. Dolayısıyla Anadolu’da da müşterilerimizin sayısında artış var. Anadolu’daki müşterilerimiz arasında yabancı kaynaklı ama ufak ölçekli şirketler de var. Anadolu pazarının bizim için çok ciddi bir potansiyele sahip olduğunu biliyoruz.

Müşterilerinizi seçerken veya değerlendirirken ne tür kıstasları göz önünde bulunduruyorsunuz?
Müşterilerimizi bir ön değerlendirmeye tabi tutmak bizim için ön şart aslında. Özellikle 2008 krizinden sonra müşterilerimizin çoğu bu değerlendirmelere sıcak bakıyorlar. Bu işin finansman ağırlıklı olduğunu, arkasında çok ciddi bir finans operasyonu yattığını biliyorlar. Bizim finansal gücümüz kuvvetli olsa da bu demek değildir ki her müşteriye her istediği arabayı kiralayabiliriz. Bize çeşitli talepler de geliyor. Örneğin biz üç arkadaş 2012’de şirket kuracağız ve filomuzu kiralayarak oluşturmak istiyoruz tarzında talep geliyor. Bizim her şeyi doğru değerlendirmemiz gerekiyor. Hiç bu tarz müşterilere araba vermiyor değiliz, bu tarz müşterilere de yardımcı oluyoruz. Hatta bugün bu tarz müşterilerimizden çok önemli noktaya gelen şirketler var. Önemli olan müşteriyi dinlemek ve onların neden

bahsettiklerini iyi anlamak. Bizim bir “Kredi Komitemiz” var. Müşteriyi, önce portföy yöneticisi arkadaşlarımız, daha sonra Kredi Komitemiz değerlendiriyor. Kredi Komitemiz’den çıkan karara göre, aracı kiralayıp kiralamayacağımıza karar veriyoruz. Müşterilere bilgilendirmeyi baştan doğru yaparsanız herhangi sıkıntı olmuyor, müşterilerimiz bu değerlendirmeleri anlayışla karşılıyor.

Günümüzde araç kiralama sektörünün karşılaştığı en önemli sorun sizce nedir?
Bence en önemli sorun kullanıcıların, kiraladıkları araçları doğru, bilinçli bir şekilde kullanmamasıdır. Bana göre hala kullanıcıların kiralık araç kullanma mantalitesi gelişmiş değil. Trafikte kötü bir şekilde araç kullanan birisini gördüğünüzde bu kiralık araçtır diyebiliyorsunuz. Bunun nedeni bence, birçok kişinin araç kiralama sektörüyle yeni tanışıyor olması. Sektörle yeni tanışanların çoğu tecrübe edinmemiş konumda. Beş yıl öncesinde kiralık araba kullanan kişi bugün artık kiraladığı arabayı aynı şekilde kullanmıyor. Bugün şirketler de yaptırımlar uyguluyor, bizler de yaptırımlar uyguluyoruz. Dolayısıyla kullanıcı, aracı çok daha farklı ve bilinçli kullanıyor. Sektörün büyüdüğünü düşünün, hep yeni müşteriler katılıyor, yeni araçlar satın alınıyor dolayısıyla ilk defa kiralık araç kullanan yeni müşterilerin bilinçlenmesi de zaman alıyor. Sektörün büyüme hızı durduğunda; insanlar defalarca kiralık araç kullanma noktasına geldiğinde bu sorun çözülecek gibi gözüküyor, yoksa büyüme devam ettikçe bilinçsiz araç kullanımı devam edecek.

Filonuzda yer alan araçlarınız ağırlıklı olarak hangi segmentte?
Araçlarımız ağırlıklı olarak C Segmenti’nden. Aslında bu konuda biz çok fazla aktif bir rol almıyoruz. Şirketlerin bazıları lüks, bazıları da ekonomik araç kiralamak istiyor. Bu konuda biz, müşteri tercihlerini ön planda tutuyoruz. Müşteri ne tür araç istiyorsa biz ona yoğunlaşıyoruz. Çok uç noktalarda olmadığı sürece müşterilerin tercih ettikleri araçları kiralayabiliyoruz. Ama en üst segment araçları kiralamıyoruz.

Biz hiçbir arabayı vermeyiz diye yaklaşmıyoruz. Bu işle ilgili olarak bizim bir 2. el ekibimiz var. Hangi araçlarda çok ciddi risk altında olduğumuzu biliyorlar. Mesela A Markası’nın üst segmente yer alan C modeli var. Müşteri ısrar ettiğinde, biz bu aracı yüksek kiralama bedeliyle kiralayabiliyoruz çünkü aracın 2. el değeri o kadar düşük ki. O anlamda baktığınızda daha çok; güvenilir, 2. el değeri yüksek modeller üzerinde yoğunlaşıyoruz. Bunun sonucunda dört temel marka bizim filomuzu oluşturuyor.

Bu dört temel marka hangileri ve filonuzdaki yüzdesel dağılımları nedir?
Bu dört temel marka, herkesin bildiği gibi: Renault, Fiat, Ford ve Volkswagen. Herhalde Türkiye’de filo kiralama şirketleri arasında en büyük Renault parkı bizde. O anlamda kiralama sektöründe Renault’nun en büyük müşterisi biziz. Renault’nun filo parkımızdaki oranı %40. Renault’dan sonra Volkswagen, Fiat ve Ford geliyor. Bu markaların hepsi parkımızda %10’un üzerinde bir orana sahip. Toyota bizim için önemli bir diğer marka. Ağırlıklı olarak bu beş marka ile çalışıyoruz diyebilirim. Zaten sektöre baktığınızda bu beş marka ön plana çıkıyor. Araç satışlarında da bu beş marka ön planda, belki bu beş markaya bir de Hyundai’yi ekleyebiliriz.

Uzun dönem kiralama sektörü için 2. el operasyonu çok önemli. Hedef Filo Hizmetleri bu alanda neler yapıyor? Araçlarınızın piyasaya geri dönüşünü nasıl gerçekleştiriyorsunuz?
Bunun için üç temel pazarlama kanalımız var. İlk kanal kullanıcılar yani araçların mevcut kullanıcıları, ikincisi bizim oluşturduğumuz bayi ağı, üçüncüsü ise açık artırma kanalı. İlk kanalda aracı kiralayan firmanın çalışanı, firmanın başka personeli veya o çalışanın yakını bu aracı satın almayı talep edebiliyor. Hedef Filo Hizmetleri olarak araçlarımız kiradan dönmeden bir ay önce müşterilerimizle temasa geçiyoruz. Bir öngörülen fiyat paylaşıyoruz bu fiyat doğrultusunda bir çalışma yapılıyor, bazıları kabul ediyor ve aracı satın alıyorlar. Bu kanal vasıtasıyla gerçekleştirdiğimiz satışlar, toplam satışlarımızın %7’si civarında. Bizim hedefimiz kısa vadede bunu %10’lara taşımak. Uzun vadede ise bu oranı %20’ler seviyesine çıkarmayı hedeşiyoruz. Buna ilaveten kiradan geri dönen araçları ikiye ayırıyoruz. Belli bir kilometrenin üzerindeki araçları direkt olarak açık arttırma kanalına gönderiyoruz. Bir de bizim bayi ağımız var. Burada toptan satış yapanlardan bahsetmiyorum; arabayı alıp perakende noktasında satan kişilerden bahsediyorum. Örneğin DOD ile çalışıyoruz, yakında Renault Mais ile bu yönde bir çalışmamız olacak. Bu tarz kanallar vasıtasıyla araçlarımızı satıyoruz. Bu sistemimizin çalışmasından bahsedecek olursak. Bizim on-line sistemimiz var, birlikte çalıştığımız firmalar internet üzerinden araçları satın alıyorlar ve kendi organizasyonları vasıtasıyla satıyorlar. Bu da yaklaşık satışlarımızın %60’ını oluşturuyor. Bu sistemi Türkiye’de biz 2008’den beri uyguluyoruz. Oldukça da başarılı bir şekilde çalışıyor. 2. el araç alıcılarının sürekli şekilde araçları tedarik edebilecekleri kanala ihtiyaçları var. Diğer yandan biz araçların hepsini perakende noktasında satılabilecek bir kondisyonda teslim ediyoruz ve araçların hepsine garanti veriyoruz. Müşteriye sattığımız araçta bir hafta içerisinde herhangi bir sıkıntı yaşanırsa, herhangi bir hasar söz konusuysa biz gideriyoruz. Verdiğimiz bu güven sayesinde bayilerimiz de araçları fiziksel olarak görmeden, sadece resimlerini görerek internet üzerinden satın alıyorlar. Biz, satın aldıkları araçları da buradan onların otoparklarına teslim ediyoruz. Fiyatı görüyorlar ve satın alıyorlar. Çok şeffaf bir sistemimiz var dolayısıyla bayiler de bu sisteme sıcak bakıyorlar.

Yakın gelecekte elektrikli araçların filolarda yer alacağını düşünüyor musunuz?
Piyasada satılacaksa bizim sektörde de kesinlikle yer bulur. Burada önemli olan piyasanın talep etmesidir. Eğer elektrikli araçlar piyasada talep görüp, piyasada kullanılacaksa bunun önemli bir oranı da şirketler tarafından kullanılacaktır. Şirketlerin tedarik ettiği araçların önemli bir kısmı da filo kiralama şirketleri tarafından sağlanacaktır. Bizim elektrikli araçları kiralamayız diye kesinlikle bir ön yargımız söz konusu olamaz. Piyasa o tarafa yönelecek ise biz de oradan gerekli payı alacağız.

Pazarlamaya yönelik ne tür çalışmalar yapıyorsunuz?
Yapmayı planladığımız birtakım çalışmalar var. Önümüzdeki aylarda daha önceden yaptığımız radyo çalışmalarına benzer çalışmalar yapıyor olacağız. Televizyonlarda yer alacağız. Bunların dışında halkla ilişkiler aktivitelerinde de bulunacağız. Doğrudan pazarlama aktiviteleri bizim için çok önemli, biraz daha bire bir ilişki yönetimine yönelik aktivitelerimiz ön planda olacak.