Otomotiv sektöründe çalışmaya 1998 yılında Peugeot’da başlayan Emre Doğueri, Türkiye’de çalıştığı dört yıl içinde Peugeot Otomotiv Pazarlama A.Ş.’nin kuruluşunda yer almış ve filo müdürü olarak çalışmış bir isim. Daha sonra Fransa’ya gitmesiyle yurt dışı serüveni başlayan Doğueri, Güney Amerika, Kuzey Afrika, Orta ve Batı Avrupa ülkelerinde sıfır ve 2. el araç satış metotlarıyla ilgili çalışmalarının ardından 4 yıl boyunca Paris’te satış müdürlüğü yaptı. 2008 yılında Peugeot Merkezi’ne geri dönerek International Corporate Marketing Departmanı’nda çalışan Emre Doğueri, 2009 yılında Türkiye’ye geri dönüş yapar. 2009 Ekim’inden bu yana POPAŞ’ta Filo ve 2. El Satış Direktörü olarak görev alan Emre Doğueri ile Peugeot’nun filo, araç kiralama faaliyetleri ve 2. el operasyonlarını konuştuk.

Türk otomotiv sektörü geçen yılki başarının ardından bu yıla da iyi başladı. Bu sene satışların 900 binli rakamları bulacağı söyleniyor. Sizin tahmininiz ve Peugeot’nun yılsonu hedeşeri nedir? Bu sene sonu itibarıyla 50 bin civarında satış rakamlarına ulaşmayı hedeşiyoruz. Otomotiv pazarı çok daha yüksek seviyelere işaret etse de biz 850 binlik bir satış rakamının yakalanacağını tahmin ediyoruz. Geçen seneye göre pazarda büyük bir artış var ama bu artışın da yavaşladığını, ilk üç ayın sonunda %70’lerin üzerinde iken, Temmuz sonu itibarıyla %43’lere kadar düşen bir artış hızının olduğunu biliyoruz. Yine de 2012 model yılının gelmesiyle birlikte Ağustos ve Eylül ayında önemli işler yapacağımıza inanıyorum. Aslında biz filo satışı ve B2B kanalı olarak bu senenin ilk yedi ayında geçen senenin çok üzerinde, 11 binli adetlere varan satış rakamlarını yakaladık. Müşteri profilimiz içerisinde küçük firmalar- KOBİ, standart filolar ve bir de “key account” diye adlandırdığımız müşterilerimiz var. Her üç grupta da son derece aktifiz. Özellikle kiralama firmalarına yönelik yeni bir takım stratejiler geliştirme aşamasındayız. Şu an için sonuçlardan memnun olduğumuzu söylemek isterim, geçen seneye göre %30’un üzerinde bir performansımız var.

Artan bu performansınızı neye bağlıyorsunuz? Peugeot’nun filo sektörüne bakışı mı değişti, buna yönelik çalışmalarınızda bir hızlanma mı var? İlk etapta 2009 yılından itibaren uluslararası alanda “Peugeot Professionnel Center” adını taşıyan ve bizim Türkiye’de “Peugeot Professionnel Merkezleri” olarak adlandırdığımız yapıyı bayilerimizde yaygınlaştırmaya başladık. Bugün itibarıyla markamız toplamda 53 satış noktasında temsil edilirken, bunlardan 31 adedi Peugeot Professionnel kapsamı altında hizmet veriyor. Bu bayilerimiz özellikle filo satışlarında uzmanlaşmış, B2B müşteriye hitap eden, bunun için özel eğitimler almış, müşteriyle bir araya geldiklerinde en hızlı ve en doğru hizmeti üretebilecek bir yapıya sahipler. Bunun için Peugeot Professionnel programı dahilinde çalışmak isteyen bayilerimizden bazı standartları yerine getirmelerini istiyoruz. Bu yapılanma sonrasında 2006’da ve 2007’de %15 – %20 olan filo penetrasyonu yani B2B’nin toplam satışlara olan oranı 2010 yılı sonunda %50’lere, bu sene itibarıyla da %52’lere geliyor. Peugeot Professionnel programı ve bayi ağının kazandırdığı ivmeye ilaveten, POPAŞ bünyesinde oluşturduğumuz stratejiler ile filo sektöründeki konumumuzu geliştirdik.

Peugeot filo satışlarının tamamını bayiler üzerinden mi yürütüyor? Merkezden herhangi bir denetim söz konusu mu? Peugeot olarak filo satışlarını direkt satış şeklinde yapmıyoruz, bütün satışlarımızı bayilerimiz kanalıyla yapıyoruz. Biz bayilerimize uyguladığımız ticari politikalar ile yol gösteriyoruz diyebilirim. Bizim aylık veya dönemlik olarak B2B politikalarımız yayınlanır. Kiralama firmalarına ise bu sene içerisinde hayata geçirdiğimiz benzer yaklaşım sayesinde, markamızın sunduğu koşulları güncel bir şekilde ulaştırıyoruz. Bunun dışında, POPAŞ kanadında bayi ağının B2B taleplerini çok hızlı bir şekilde değerlendirebilecekleri bir sistemimiz de mevcut. Siz dersiniz ki bir müşteri %10 indirim alacak, bunun bir sirküleri vardır ve bayimiz bunun üzerinden çalışır. Biz bunu tamamıyla otomatik hale getirerek, politikaları, sistemlere entegre etmek kaydıyla bir çalışma prensibi oluşturduk. Bugün bayi ağımız karşılaştığı sorun veya bize ilettiği taleplere POPAŞ B2B back-office satış ekibinden çok hızlı bir şekilde yanıt alabiliyor. Bu bizim performansımızın artmasında kilit bir noktadır.

Peugeot’nun operasyonel ve günlük kiralama sektörüne bakışı nedir? Bu iki sektöre yönelik izleyeceğiniz stratejiler ne olacak? Geçen sene Genel Müdürümüz JeanPierre Vieux ifade etmişti; biz Peugeot olarak uzun ve kısa dönem kiralama pazarında yeni varlık göstermeye başlayan fakat emin adımlarla ilerleyen bir yapıya sahibiz. Bugün itibarıyla, Genel Müdürümüzün bu açıklamalarının aynen geçerli olduğunu söyleyebilirim. Biz hem uzun dönem hem de kısa dönem kiralama sektöründe ilerleme kaydetmek amacıyla bu sene içerisinde “key account” departmanımıza kiralama sektöründen bir arkadaşımızı transfer ettik. Kiralama firmalarıyla ilk etapta çalışma tarzımızı, ilişkilerimizi, Peugeot kültürünü, Peugeot çalışma tarzını anlatacak şekilde temaslar kurduk. Daha sonra bizim için 2011 yılının en önemli lansmanı Peugeot 508, kiralama sektöründe markamıza büyük bir ivme kazandırdı ve kazandırmaya devam edecek. 508 kiralama sektöründe çok fazla talep görmeye başladı çünkü araç tamamıyla filo beklentilerine yönelik geliştirilmiş bir araç. Peugeot 508’in Batı Avrupa ülkelerinde de başarıya ulaştığını söyleyebilirim. Türkiye’de de bugün itibarıyla 508 sayesinde belirli bir satış temposuna ulaştık. Peugeot 508’in lansmanıyla birlikte, kiralama firmalarına yönelik önemli stratejiler belirledik. Diğer modellerimiz 206+, 207 ve 308 için de bir çalışma içerisindeyiz. Bu çalışmada “Business Pack” olarak adlandırdığımız ve filo pazarının taleplerine uygun, donanım olarak kiralama firmalarının da taleplerine yanıt üretebilecek araçlar üzerinde çalışıyoruz. Kiralama firmalarının Peugeot 508’e bakış açıları nasıl? Bizim gördüğümüz kadarıyla 508’den çok memnunlar çünkü özellikle 508 1.6 e-HDi Auto6R çok ekonomik, kiralama firmaları için çok başarılı bir seçim. Kiralama firmalarının bugün özellikle gerek Access gerek Active versiyonunda 1.6 e-HDi Auto6R’a ciddi talepleri var. Bunun yanında yine 508’e baktığımızda bizim çok çeşitli seçeneklere sahip bir benzinli motor gamımız var. Özellikle benzinli motorda pazara çok ciddi alternatişer sunabiliyoruz.

Alt sınışarda kiralama sektöründe talep yaratabilecek yeni bir modeliniz olacak mı? Orta segmentte 2012 yılının sonuna doğru yeni bir sedan versiyonumuz çıkacak. Yepyeni bir kasayla, gelişen pazarda, son derece önemli bir yere sahip olacak. Son on yıla baktığınızda bu segmentteki varlığımızı, yeni gelecek aracımıza dair beklentiler, POPAŞ’ın profesyonel, etkin çalışma tarzı ve pazar beklentileriyle örtüştürerek geliştirmeyi planlıyoruz. Bugün gördüğümüz açıkçası bu. Bu çalışmalarımızın tamamlanmasıyla kiralama sektöründe yeni bir atılım yapacağımıza inanıyorum.

Peugeot 508 ile beraber kiralama firmalarına yönelik bazı stratejiler belirledik dediniz bunları biraz açabilir misiniz? Peugeot 508 ile ilgili ilk etapta pazarı okumaya çalıştık, daha sonrasında pazarın temel aktörleriyle birlikte sadece 508 değil bütün ürün gamını tanıttığımız toplantılar düzenledik. Test sürüşü ve marka yaklaşımlarımızın da anlatıldığı bu aktivitelerle kendimizi tanıtma fırsatı bulduk. Daha sonra ekibimize yeni katılan “Key Account Manager” arkadaşımız, sahayı değerlendirerek, kiralama firmalarıyla iletişime geçti. Diğer yandan da dönemsel fiyat listelerimizi kiralama firmalarında çalışan satış ekiplerine hızlı bir şekilde ulaştırabilmemiz ve araç temin sürecini de doğru yönetilmesi sayesinde sektörde önemli gelişmeler kaydettik.

Bugün pazara çıkıp bir anda çok yüksek indirim yapıp çok miktarda araç satabilirsiniz. Bu bir başarı değil bana sorarsanız. Gerçek başarıya, marka yaklaşımıyla müşteri beklentilerini doğru örtüştürüp zaman içinde satış rakamlarını süreklilik haline getirebildiğiniz zaman ulaşabilirsiniz. Biz büyüklü küçüklü kiralama firmalarıyla birlikte yürümek istiyoruz çünkü kiralama sektöründe 125-130 binlik bir araç parkı söz konusu ve yılda bu araçların 50 bini değişiyor. Biz, POPAŞ ve bayi ağımız olarak, profesyonel hizmet yapımızla ve müşterilerimizin yanında olduğumuzu hissettirerek zaman içerisinde kiralama sektöründe büyümeyi hedefliyoruz.

Kiralama sektörü için önemli noktalardan biri de aracın 2. el değeri. 2. el konusunda Peugeot marka araçların sektördeki yeri nedir? İkinci el gerçekten değer anlamında baktığımızda, gerek perakende müşterisi, gerek filo müşterisi için olsun, aracı satın alırken vazgeçilmez kriterlerden bir tanesi. Yine marka yaklaşımı olarak biz, Türkiye’de 2. ele yönelik olarak geçtiğimiz ay içerisinde, sektörün profesyonellerinden bir arkadaşımızı ekibimize kattık. Bugün Peugeot’da bir 2. el departmanı artık mevcut ve 2. el programının hayata geçirilmesine yönelik olarak yoğun bir şekilde çalışıyoruz. Peugeot 2. el programı, bayilerimizin de katılımıyla önümüzdeki aylarda hayata geçmiş olacak. Yaptığımız bu çalışmalarla Peugeot markasının 2. el değerinin daha da yükselmesini ve bunun yanında marka değerinin pilotajını, markadan müşteriye ulaşan tüm süreçleri içerecek şekilde elimize almayı planlıyoruz. POPAŞ bünyesinde 2. el programlarının hazırlanması, oluşturulması ve uygulanması konusunda Avrupa ülkelerindeki gelişmeleri ve uygulamaları yakından takip ediyoruz. Bu çalışmalarla kısa ve uzun dönem kiralama yapan şirketlerle ilişkilerimizi yoğunlaştırmayı ve varlığımızı artırmayı hedeşiyoruz. Kısa dönemli kiralama yapan şirketlerin araçlarını daha hızlı bir şekilde alıp satmasının, markamız açısından satış hacminin korunması ve geliştirilmesi konusunda önemli bir fırsat yaratabileceğini düşünüyoruz. Ama dediğim gibi bunlar hep zaman alan ve stratejinin belirlenmesiyle birlikte ilerleyecek olan projelerimiz.

Bayi teşkilatının yaygınlığı kiralama firmaları için önemli bir nokta, Peugeot’nun bayi teşkilatının yapılanmasından ve yaygınlığından bahsedebilir misiniz? Türkiye’nin neredeyse %100’e yakın bölümünde, 53 noktada satış ve 56 noktada satış sonrası ile temsil edilen bir markayız. 3S yapılanmasıyla, satış ve satış sonrasına yönelik tüm hizmetler değerlendirildiğinde varlığımızın optimal bir düzeyde olduğuna inanıyoruz. Zaten yılda 40-50 bin araç satan bir organizasyonu düşündüğünüzde bunun farklı bir şekilde olması mümkün değil. Önümüzdeki sene için otomotiv pazarındaki hedefiniz nedir? Önümüzdeki yıl için %6 oranında bir pazar payı hedeşiyoruz. Daha sonrasında ise %8’lik bir pazar payının üzerine çıkmayı hedeşiyoruz. Bu hedefe ulaşmada yeni sedan aracımızın gelmesi bize çok büyük katkı sağlayacak. Ticari araçlarımız da halen bizim için büyük bir pazar payı kaynağı. Peugeot, ticari araç kültürü çok kuvvetli olan bir marka, baktığınızda 2011 yılı içerisinde satışlarımızın yaklaşık %27’si Türkiye’de üretilen ticari araç modellerinden oluşuyor.

Buy-back sistemine yaklaşımı nasıl Peugeot’nun? Buna yönelik bir çalışmanız, stratejiniz var mı? Bu sisteme yönelik çalışmalarımızın düşünce aşamasında olduğunu söyleyebilirim. Buy-back’li satış sistemi kısa dönemli araç kiralama firmalarının, araçları 9-12 aylığına satın alarak daha sonra markaya zorunlu dönmesi stratejisi şeklinde çalışır. Bunun neye faydası oluyor? Siz bugün kiralama firmalarına “buy back” ile araç sattığınızda, bu araçlar 912 ay sonra geri döndüğünde, siz gelecek adedi, model ve versiyonu önceden bilerek planlama ve kontrolü sağlamış oluyorsunuz. Bir de 2. el araç programının hayata geçmesi ve devamında da destek olacak şekilde doğal bir kaynak da oluşturmuş oluyorsunuz. Bu da çok önemli ama bugün Türkiye’de Peugeot “buyback” yapmıyor. Bu konuyu önümüzdeki günlerde etüt edeceğiz.

Toplam satışlarınız içinde filo satışlarını hangi düzeye taşımayı hedeşiyorsunuz? Bugün itibarıyla toplam satışlarımızın %52’sini filo satışları oluşturuyor. İlk yedi aydaki oranımız %52. Geçen seneki oran %50 civarındaydı. Örneğin, biz hedef olarak %50’yi geçmeyelim diyebilir, bunu hedeşeyebilirsiniz ve buna yönelik olarak hem B2B hem de B2C satışlarını geliştirmek kaydıyla yine %50 oranını tutturabilirsiniz, onun için aslında direkt bir cevap vermek bence çok zor. Yani bunu bir marka stratejisi altında değerlendirmek lazım. En sonunda siz ticari aktivitenin altında kalana bakıyorsunuz ama iki kanal da şirket için çok önemlidir. Sonuçta B2C müşterisinin beklentilerine ve örneğin kiralama şirketlerinin beklentilerine de doğru cevap ürettiğinizde zaten bu iki kanal birbirinin gelişimini frenleyecek şekilde kesişmiyor.

Günümüzde markalar çevre dostu, hibrid ve elektrikli araçlarıyla ön plana çıkmaya çalışıyorlar. Bu alanda Peugeot’nun çalışmaları ne seviyede? Bizim %100 elektrikli aracımız Peugeot iOn Avrupa’da 2010 yılı sonunda pazara sunuldu. Türkiye’ye gelişini ise 2012 yılı için planlamayı ön görüyoruz. Bunun yanı sıra dünyanın ilk dizel hibrid otomobili 3008 HYbrid4, 2011 yılının son çeyreğinde Avrupa’da lanse edilecek.

2012 yılı biraz erken değil mi? Bence erken değil. Avantajımız Peugeot iOn’un Avrupa’da birçok ülkede şu anda ticarileşmiş durumda olması. Bizim irtibatta olduğumuz özellikle uluslararası firmalarda bu araca önemli bir talep var. Araç, üretilen, ticarileşmiş bir araç… Ama bizim aracımızın kiralama alternatifini oluşturmamız lazım ve bu konudaki çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Tahmin ediyorum yine önümüzdeki aylarda elektrikli ve hibrid araçlar ile ilgili stratejimiz de tam anlamıyla oluşacak, çünkü bu yöne doğru giden bir pazar var. Türkiye ekibimiz canlı ve gelişen bir ekip ve diğer konularda olduğu gibi profesyonel kullanıcılara elektrikli araç satışı konusunda da kısa bir süre içerisinde önemli yol kat edeceğimize inanıyorum. Ayrıca, Türkiye B2B ekibimizin geçen sene klasmanda Batı ve Doğu Avrupa Ülkeleri arasında çeşitli performans kriterlerine bakılarak 3. ekip seçildiğini de memnuniyetle ifade etmek istiyorum.

Uzun dönem stratejileriniz konusunda neler söyleyebilirsiniz? Uzun dönemde biz yönümüzü kiralama firmalarının ve “key account” müşterilerimizin beklentilerine hızlı ve verimli bir şekilde çözüm üretebilme amacına çevirmiş durumdayız. Bunlarla ilgili yenilikçi ve önemli çalışmalarımız var. 2. el satışlarımız tamamlayıcı olacaktır, kendi iç yapılanmamızda özellikle küçük, orta ölçekli firmalara yaptığımız satışların gelişiyor ve büyüyor olması da genel anlamda filo satışlarımıza destek olmaya devam edecektir. Bunu gerçekten tek bir adımda giriş-çıkış, yani tek seferlik bir operasyon olarak görmüyoruz uzun vadede doğru adımlarla ve gerektiği hızda ilerlemek istiyoruz. Bunun için de ciddi bir şekilde yapılanıyoruz. Bir anda tamam ben bunu yapıyorum, karar verdim diyerek bir kere yaparsınız, ancak, ikinci ay yapamazsınız. Biz hedefimiz için yola çıktığımızda arkasının gelmesini sağlayacak adımlarla ilerlemek istiyoruz. Bizim için tutarlılık çok önemli.