1. Giriş

Hâkim konumdaki bir dijital platform, bir pazarda topladığı verileri başka bir pazarda avantaj elde etmek için kullanabilir mi ve bir ekosistem içindeki çapraz tanıtım ne zaman rekabet hukuku açısından bir sorun haline gelir? Türkiye’nin önde gelen çevrim içi ilan platformlarından biri olan Sahibinden.com (Sahibinden Bilgi Teknolojileri Pazarlama ve Ticaret AŞ, “Sahibinden”) ile ilgili olarak Türkiye Rekabet Kurumu’nun (“RK”) yakın zamanda verdiği gerekçeli karar [1] (“Karar”), her iki soruya da önemli içgörüler sunmaktadır.

Karar, özellikle dijital platformlar, veriye dayalı iş modelleri, kullanıcı arayüzü tasarımı ve reklam temelli pazar genişletme stratejileri açısından Türk rekabet hukuku uygulamalarında dikkate değer bir gelişme teşkil etmektedir.

İnceleme, Sahibinden’in geleneksel çevrim içi ilan hizmetlerinin ötesine geçerek ikinci el araç ticareti pazarına genişlemesinden kaynaklanmaktadır. Ön soruşturma aşamasında Rekabet Kurumu, Sahibinden’in çevrim içi araç ilan platformu hizmetlerinin “Otobid” hizmetiyle bağlandığına dair bazı iddiaların yanı sıra tüketiciler üzerinde sömürücü etkiler yarattığı iddialarının, resmi bir soruşturma başlatılmasını gerektirmediğine karar vermişti. Ancak Kurum, kullanıcı verilerinin kullanımı ve reklam uygulamalarından kaynaklanabilecek potansiyel dışlayıcı etkiler konusunda yeterli endişe tespit etmiş ve bu nedenle resmi bir soruşturma açmıştır.

Soruşturmanın açılmasıyla eş zamanlı olarak, RK, 25-02/47-29 sayılı karar uyarınca geçici tedbirler uyguladı. Özellikle Sahibinden’den, Otobid ana sayfa ekranlarını ilan verme seçeneğini gölgede bırakacak şekilde tasarlamaktan kaçınması, ilan verme süreci sırasında bireysel kullanıcılara sunulan yönlendirme mekanizmasını ortadan kaldırması ve Otobid’in faaliyetleri kapsamında, sınıflandırılmış ilan hizmetleri yoluyla elde edilen verilerin çapraz kullanımını önlemek için gerekli tüm organizasyonel, operasyonel, idari ve teknik önlemleri alması istendi.

Bu önlemlerin uygulanması hiç de kolay olmadı. Sahibinden’in ilk uyum önerilerinin reddedilmesi ve 5 Mart 2025 tarihinden itibaren günlük idari para cezalarının uygulanmaya başlanmasının ardından, Sahibinden nihayetinde 7 Mart 2025 tarihinde Otobid’in faaliyetlerini askıya aldı. Kabul edilebilir bir uyum düzenlemesi ancak Nisan 2025’te RK tarafından onaylandı.

Dolayısıyla, bu soruşturmadaki temel soru klasik bir bağlayıcı satış değerlendirmesi değil, Sahibinden’in çevrim içi ilan pazarındaki hakimiyetini komşu bir pazara taşıyıp taşımadığıdır. RK, analizini kaldıraç etkileri doktrini etrafında şekillendirerek özellikle iki mekanizmaya odaklanmaktadır: veri aktarımı ve reklam kaynaklı rekabet avantajları.

Bu bağlamda, Karar ile ilgili olan Sahibinden’in sunduğu hizmetleri kısaca özetlemek faydalı olacaktır. Şirket uzun süredir çevrim içi ilan platformu olarak faaliyet göstermekte olup, son yıllarda ikinci el araç ticareti hizmetlerine de genişlemiştir. Bu genişleme kapsamında, kurumsal satıcıların ikinci el araçları kurumsal alıcılara açık artırma yoluyla sattığı bir çevrim içi açık artırma platformu olan “S-ATS”, kurumsal alıcıları ve satıcıları birbirine bağlayan B2B açık artırma tabanlı bir sistem oluşturmaktadır. Buna karşılık “Otobid”, bireysel kullanıcıların araçlarını çevrim içi bir açık artırma mekanizması aracılığıyla bayilere satmalarını mümkün kılar. Bu gelişme, Sahibinden’in salt bir ilan platformundan, ikinci el araç değer zincirinin birçok katmanında faaliyet gösteren dikey olarak entegre bir ekosisteme dönüşümünü göstermektedir.

Kararın temelini oluşturan önemli bir analitik kavram, kaldıraç etkileri teorisidir. Analiz, bir pazardaki hakim konumun, özellikle güçlü ağ etkileri, önemli ölçüde veri birikimi ve ilk hareket edenin avantajları ile karakterize edilen ortamlarda, komşu pazarlara yayılma riskini yansıtmaktadır. Bu tür ortamlarda, rekabet baskısı pazarlar arasında hızla kayabilir ve ilgili segmentlerde pazara giriş engelleme etkilerinin ortaya çıkma olasılığını artırabilir.

Sonuç olarak, RK, ihlal tespitinde bulunmadan soruşturmayı sonlandırdı. Veri entegrasyonu, kullanıcı arayüzü tasarımı ve reklam finansmanı ile ilgili olarak tespit edilen rekabet endişeleri, Sahibinden tarafından sunulan ve RK tarafından kabul edilen bağlayıcı taahhütler yoluyla giderildi.

2. Veriye Dayalı Rekabetle İlgili Endişeler

Dijital ekosistemlerde rekabet avantajları genellikle sadece ölçek üzerinde değil, aynı zamanda verilere erişim ve veriler üzerindeki kontrol üzerinde de kurulur. Bu bağlamda, verilerle ilgili endişeler Kararın temel dayanaklarından birini oluşturmaktadır.

RK, dijital pazarlarda kullanıcıların genellikle parasal bir bedel ödemediklerini, bunun yerine verileriyle “ödeme” yaptıklarını açıkça vurgulamaktadır. Bu temelde RK, veri birikiminin ve hizmetler arası verilerin çapraz kullanımının, entegre dijital ekosistemleri işleten işletmeler için önemli rekabet avantajları yaratabileceğini belirtmektedir.

RK, Sahibinden’in uzun bir süre boyunca, geniş bir kullanıcı tabanı ve araç fiyatları, hasar bilgileri, coğrafi ve demografik veriler dahil olmak üzere kapsamlı veri setleriyle desteklenerek Türkiye’de araç fiyatlandırması konusunda bir referans noktası haline geldiğini belirtmektedir. Bu değerlendirmeler, Sahibinden’in veri avantajına benzer şekilde önemli bir pazar gücü atfeden piyasa katılımcılarının görüşlerine de yansımıştır.

Karar, ayrıca işletmenin iç veri mimarisini incelemekte ve resmi olarak ayrı organizasyonel birimler mevcut olsa da, verilerin pratikte tek bir altyapı içinde birleştirildiğini gözlemlemektedir. Bu durum, bir hizmet aracılığıyla toplanan verilerin diğer iş kollarında potansiyel olarak kullanılmasına ilişkin endişeleri gündeme getirmektedir.

Buna ek olarak, RK, bireylerin ilan verme sürecini tamamlamadan ve araç bilgileri kamuya açık hale gelmeden önce Otobid’e yönlendirildikleri kullanıcı deneyimlerine özel önem vermektedir. Bu tür şirket davranışları, komşu bir pazarda trafik oluşturmak amacıyla ilan hizmeti yoluyla elde edilen ve kamuya açık olmayan verilerin kullanımı olarak değerlendirilmektedir.

Kullanıcı sözleşmelerini, gizlilik bildirimlerini ve iç süreçleri bir arada değerlendiren RK, hizmetler arasındaki veri akışının, gerçek anlamda ayrı iş birimlerinden ziyade entegre bir ekosistemi yansıttığı sonucuna varmıştır. RK’nın görüşüne göre, Sahibinden tarafından sunulan çeşitli hizmetler bu nedenle birbirinden tamamen bağımsız olarak değerlendirilemez.

3. Reklam Temelli Rekabet Etkileri

Verilerle ilgili endişelerin yanı sıra, reklamcılıkla ilgili etkiler de soruşturmanın bir diğer temel unsurunu oluşturmaktadır.

Çapraz Sübvansiyon ve Görünürlük Avantajları

RK, Sahibinden’in Otobid’i tanıtmak amacıyla hem platformu içinde hem de dışında kapsamlı reklam faaliyetlerinde bulunduğunu belirtmektedir. Ancak mesele, yalnızca reklamların yoğunluğu değil, bu tür faaliyetlerin hakim konumdaki ilan işinden elde edilen finansal güçle finanse ediliyor olmasıdır.

RK ayrıca, Otobid’in ana sayfa yerleştirmeleri ve araç listeleme sayfaları aracılığıyla yoğun bir şekilde tanıtıldığını ve bu sayede rakip hizmetlere kıyasla sürekli bir görünürlük avantajı elde ettiğini belirtmektedir. Kararda atıfta bulunulan iç belgeler, Otobid’in yeterli düzeyde bağımsız marka bilinirliğine sahip olmadığını ve bu nedenle popülerlik kazanmak için Sahibinden markasıyla olan bağlantısına büyük ölçüde güvendiğini göstermektedir. Bu bulgular, dijital rekabette platform görünürlüğünün stratejik önemini vurgulamaktadır.

Kullanıcı Arayüzü Tasarımı ve Davranışsal Etkiler

RK ayrıca kullanıcı arayüzü tasarım seçimlerini incelemekte ve dijital platformların, arayüz mimarisine gömülü davranışsal önyargılar yoluyla kullanıcı davranışını etkileyebileceğini gözlemlemektedir.

RK özellikle, nispeten daha az göze çarpan “İlanla devam et” seçeneğine kıyasla “Otobid ile sat” seçeneğinin öne çıkarılmasını mercek altına almaktadır. Bu bakımdan Karar, AB dijital pazarlarında uygulanan düzenlemelerde gündeme gelen “karanlık örüntüler” tartışmasıyla uyumludur [2].

RK’nın yaklaşımı, geleneksel dışlayıcı davranış biçimlerinin ötesine geçmesi ve arayüz tasarımının kendisinin piyasa sonuçlarını etkileyebilecek bir rekabet parametresi oluşturabileceğini kabul etmesi nedeniyle dikkat çekicidir.

Taahhütler ve Değerlendirilmesi

Soruşturma sırasında Sahibinden, hem verilerle hem de reklamcılıkla ilgili endişeleri ele alan taahhütler sunmuştur.

Verilerle ilgili konulara ilişkin taahhütler şunları içeriyordu: (i) platform içi Otobid promosyonlarının kaldırılması, (ii) ilan verme süreci sırasında yönlendirme mekanizmalarının ortadan kaldırılması ve (iii) Otobid hizmetleri kapsamında halka açık olmayan ilan verilerinin kullanılmasını önleyen veri ayrıştırma önlemlerinin uygulanması. RK, bu taahhütleri orantılı ve tespit edilen endişeleri gidermeye elverişli bulmuştur.

Ancak, reklamcılıkla ilgili endişelere yönelik ilk taahhütler reddedildi. Bu durumda Sahibinden, toplam işlem değeri temelinde reklam harcamalarının sınırlandırılmasını önerdi. RK, bu ölçütün, hakim konumdaki ilan işinden elde edilen rekabet avantajının kaynağını doğru bir şekilde yansıtmadığı için uygun bulmadı. Ayrıca, önerilen mekanizma, rekabet etkileri zaten ortaya çıktıktan sonra ancak yürürlüğe gireceği için yetersiz görüldü.

Bu nedenle Sahibinden’e teklifini revize etmesi için ek süre tanındı. Revize edilmiş teklifinde şirket, belirli satış eşiklerine ulaşıldığında Otobid faaliyetleriyle ilişkili reklam harcamaları ve değişken maliyetlerin münhasıran Otobid’in kendi gelirleriyle finanse edilmesi gereken farklı bir model benimsedi. RK, bu modeli daha gerçekçi buldu; zira model, hakim konumdaki sınıflandırılmış ilanlar piyasasında elde edilen gelirler yoluyla Otobid’e çapraz sübvansiyon sağlanmasını etkili bir şekilde engelliyordu.

4. Sonuç

Karar, dijital platform pazarlarındaki rekabet değerlendirmesinin fiyatlandırma davranışlarının çok ötesine uzandığını göstermektedir. Veri mimarisi, kullanıcı yönlendirme mekanizmaları, reklam finansman yapıları ve arayüz tasarım tercihleri, rekabet değerlendirmesinin giderek daha fazla bir parçasını oluşturmaktadır.

RK’nın kullanıcı arayüzü tasarımına yaklaşımı özellikle dikkat çekicidir. RK, “Otobid ile Sat” seçeneğinin göreceli olarak öne çıkarılmasını salt ticari bir tasarım tercihi olarak nitelendirmek yerine, bunu bilişsel önyargılardan yararlanarak kullanıcıların karar verme süreçlerini bozabilecek bir mekanizma olarak değerlendirmiştir. Bu yaklaşım, davranışsal ekonomi ile rekabet uygulamaları arasındaki kesişimin giderek arttığını ve AB dijital pazar uygulamalarındaki gelişmeleri yansıtmaktadır.

Aynı derecede önemli olan bir diğer husus, RK’nın veri entegrasyonu ve hizmetler arasında kullanıcı verilerinin çapraz kullanımı konusundaki yaklaşımıdır. Veri konsolidasyonu ve ekosistem genelindeki veri akışlarıyla ilgili dile getirilen endişeler, Trendyol kararı [3] da dahil olmak üzere RK’nın önceki uygulamalarında benimsenen yaklaşımla genel olarak tutarlı görünmektedir; söz konusu kararda, iş kollarını aşan veri kümelerinin birleştirilmesi de benzer şekilde rekabet avantajı kaynağı ve potansiyel bir kaldıraç kanalı olarak değerlendirilmişti.

Daha geniş bir bakış açısıyla, Karar, pazar gücünü komşu pazarlara genişletmeye çalışan hakim işletmelere yönelik denetim düzeyinin arttığını göstermektedir. Temel bir platform pazarındaki hakim konumun, komşu pazarlara girişi veya bu pazarlarda genişlemeyi desteklemek için kullanıldığı durumlarda, hem veri avantajları hem de reklam kapasitesi potansiyel bir etki mekanizması olarak değerlendirilecektir.

Sonuç olarak, Sahibinden Kararı, rekabet otoritelerinin dijital platformları giderek daha fazla ekosistem düzeyinde değerlendirdiğini göstermektedir. Böyle bir ortamda, hakim bir platformun liyakate dayalı rekabetten yasa dışı avantaj sağlamaya geçip geçmediğinin belirlenmesinde veri, arayüz tasarımı ve reklam stratejileri, fiyat kadar önemli hale gelebilir.