Rekabet Kurulu’nun BSH Ev Aletleri Sanayi ve Ticaret A.Ş. (“BSH”) tarafından yetkili bayilerinin çevrim içi pazar yerleri üzerinden satış yapmasının yasaklanması uygulamasına menfi tespit/muafiyet tanınması talebine yönelik 16.12.2021 tarih ve 21-61/859-423 sayılı kararının (“Karar”) gerekçeli hali, 8 Şubat 2022 tarihinde Rekabet Kurumu’nun internet sitesinde yayımlanmıştır. Başvuru konusu uygulama, Rekabet Kurulu tarafından 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun (“Rekabet Kanunu”) ve 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği (“2002/2 sayılı Tebliğ”) kapsamında ele alınmıştır.

İlgili başvuru kapsamında, BSH, yetkili satıcılarının çevrim içi pazar yerleri aracılığıyla çevrim içi satış yapmalarını tamamen sınırlandırmak istemektedir. Bayilik sözleşmesi ekindeki sirkülerde, pazar yerlerinde yapılan satışlarda BSH ürünleri hakkında yanıltıcı bilgiler ile kurumsal kimlik, marka imajı, kalite ve güvenlik standartlarına uygun olmayan açıklama, resim gibi içeriklerin söz konusu olduğu gerekçesine dayanılarak yetkili bayilerin pazar yerleri aracılığıyla satış yapmaları yasaklanmıştır. Satış yasağının ihlal edilmesi halinde, yetkili bayinin BSH tarafından ihlalin sonlandırılması amacıyla yazılı olarak ihtar edileceği ve yazılı ihtara rağmen belirtilen süre içinde aykırılık giderilmezse yetkili bayinin sözleşmesinin BSH tarafından haklı sebeple feshedilebileceği düzenlenmektedir.

Rekabet Kurulu, değerlendirmesi kapsamında öncelikle seçici dağıtım sistemine yönelik belirlenen kriterlere ilişkin incelemede bulunmuştur:

• İlgili ürünün niteliği, kalitenin korunması ve uygun kullanımının temini için, bir seçici dağıtım sisteminin gerekli olması: BSH ürünlerinin niteliğinin, kalite algısının korunması ve uygun kullanımının temini için, bir seçici dağıtım sisteminin gerekli olabileceği sonucuna ulaşılmıştır.
• Yeniden dağıtıcıların kalite temelli objektif kriterlere göre seçilmesi: BSH seçici dağıtım ağında elektromarketlerin de yetkili satıcılar olarak yer alması ve elektromarketlerin çevrim içi pazar yerlerinde kendi mağazaları aracılığıyla BSH markalı ürünlerin satışını gerçekleştirdiği göz önüne alındığında, sirküler kapsamında belirlenen kısıtlamanın bayiler ve elektromarketler arasında yeknesak ve orantılı olarak uygulanmadığı değerlendirilmiştir.
• Uygulanan kriterler gerekli olandan daha fazla olmaması: Orantılılık ölçütüne dair incelemede, marka imajının kuvvetli olduğu, kalitenin yüksek olduğu düşünülen ve fiyatı da görece daha yüksek olan markaların aynı tür ürünlerinin çevrim içi pazar yerlerinde satıldığı görülmüş ve BSH tarafından ilgili kısıtlama kapsamında sunulan gerekçelerin somut temellere dayandırılamadığı ve orantılılık ilkesiyle bağdaşmadığı değerlendirilmiştir.

Bu çerçevede, pazar yerlerinden satış yasağının, saf nitel seçici dağıtımın korunmasına yönelik menfaatleri koruma ile orantılı olmadığı ve dolayısıyla Rekabet Kanunu’nun 4. maddesini ihlal ettiği değerlendirilmiştir.

Grup muafiyeti bakımından 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında eş değerlik prensibine değinilmiştir. Eş değerlik prensibi uyarınca, seçici dağıtım sisteminde fiziksel satış kanalları ile çevrim içi satış kanallarının aynı ya da eş değer kriter ve yöntemlere dayanılarak işletilmesi, bu kriterlerin aynı amaca hizmet etmesi ve karşılaştırılabilir sonuçlar sağlaması gerektiği ve bu satış kanallarından birisine diğerine kıyasla makul olmayan, katı sınırlamalar getirilmesinin ağır sınırlama olarak değerlendirileceği belirtilmiştir. BSH tarafından sirküler ile yetkili satıcıların çevrim içi pazar yerlerinde yapacakları satışların bütünüyle kısıtlanmasının eş değerlik prensibine aykırı olduğu gerekçesiyle ağır sınırlama olarak nitelendirilerek sözleşmeyi grup muafiyetinden çıkaracağı sonucuna ulaşılmıştır.

Rekabet Kanunu’nun 5. maddesi uyarınca bireysel muafiyet korumasından faydalanabilmek için, aşağıdaki koşulların kümülatif olarak gerçekleşmesi gerekmektedir.

Etkinlik Kazanımı

BSH, uygulama ile tüketicilerin bayilerden ürün özellikleri hakkında daha kapsamlı bilgi alabileceği, çevrim içi pazar yerlerinde yanıltıcı bilgilerin bulunduğu ve ürünle ilgili sorun yaşandığında tüketicinin muhatap bulmakta zorlandığı, BSH’ın marka imajının ilgili kısıtlamayla korunacağı, bedavacılık probleminin önleneceği ve daha etkin bir dağıtım sistemi kurulabileceği belirtilerek, çevrim içi pazar yerlerinde bayilerin satış yapması engellenerek tüketicinin daha iyi hizmet alabileceği ileri sürülmüştür. Rekabet Kurulu tarafından:

• Pazar yerlerinde yer alan “satıcıya sor“ uygulamaları dolayısıyla tüketicilerin satıcıya ulaşma imkanı sağlandığı değerlendirilmiştir.
• İnternet satışlarına sınırlama getirmenin rakipler tarafından marka imajının korunması adına sıklıkça tercih edilen bir uygulama olmadığı gözlemlenmiştir. Bayilere yönelik gerçekleştirilen anket sonucunda, internet üzerinden ürünlere ve bayilere yönelik yorumların bayinin ve markanın güvenilirliğine ve gelişimine katkı sağladığı görüşünün ağırlıklı olduğu görülmüştür.
• BSH’ın bedavacılık iddiasına yönelik olarak hâlihazırda çevrim içi pazar yeri satışlarını yasaklayan sağlayıcılar ile çevrim içi kanallara kısıtlama getirmeyen sağlayıcıların platformlardan yaptıkları satışlar kıyaslanmıştır ve yasaklamaya tabi olmayan bayilerin çevrim içi pazar yerlerinden daha yüksek oranda satış yaptığı görülmüştür.

Yukarıdaki açıklamalar doğrultusunda, BSH’ın etkinlik kazanımına yönelik açıklamalarının bedavacılığı önlemeye, dağıtım sisteminin etkinliğini ve marka imajını korumaya çalışma amacına hizmet etmediği, dolayısıyla ilgili uygulamanın etkinlik kazanımına yol açmayacağı sonucuna varılmıştır.

Tüketici Yararı

BSH tarafından ilgili kısıtlamayla tüketicinin yanıltılmasının ve kandırılmasının önüne geçileceği ileri sürülmüştür. Buna karşın Rekabet Kurulu tarafından yapılan değerlendirmede:

• Ürün fiyatlarının fiziksel kanallara kıyasla daha uygun olması, ürün çeşitliliğinin daha fazla olması ve internet kanalı ile alışveriş yapmanın zaman tasarrufu sağlaması nedeniyle internet üzerinden alışverişin tüketiciler nezdinde tercih nedeni olduğu,
• Satın alma sürecinde tüketiciler tarafından sağlayıcının veya bayinin internet sitesinden değil, çevrim içi pazar yerlerinden ürün, fiyat ve kalite gibi bilgilerin araştırıldığı,
• Tüketicilerin “ürünün yorumlarına bakma” ve “satıcının puanına ve yorumuna bakma” seçeneklerine verdikleri önem düzeyi ile pazar yerlerinin fonksiyonlarına ilişkin olarak bilinçli oldukları ve fiziksel kanalda yapabilecekleri piyasa araştırmasından daha etkin bir araştırma yapabilme imkânı elde ettikleri,
• Arama motorları, karşılaştırma siteleri, şikayet siteleri ve pazar yerlerinin satın alma işlemi öncesi ürün araştırmasının yapıldığı öncelikli kanallar olduğu ve çevrim içi pazar yerlerindeki ürün yorumlarının tüketicilerin satın alma kararında etkili olan kanalların en başında geldiği,
• Tüketiciler tarafından pazar yerlerinin markanın internet sitesine tercih edilmesinin en yaygın sebebinin ise uygun fiyatlar olduğu

sonuçları ışığında, internet üzerinden alışverişe yönelik yasaklamaların tüketici faydası sağlamanın aksine tüketici tercihlerini ve tüketicilerin ürün arama ve fiyat karşılaştırma imkanlarını kısıtladığı sonucuna varılmıştır.

Piyasanın Önemli Bölümünde Rekabetin Ortadan Kalkmaması

Bu koşulda, uygulamanın pazarın geneline sirayet etme riski ile birlikte rekabeti kısıtlayıcı potansiyel riskler barındırdığı belirtilmiştir. Söz konusu etki ile nihai olarak çevrim içi satış kanallarının kapatılmasının tüketicilerin sıklıkla kullandığı bir satış kanalının ortadan kalkmasına yol açacağı sonucuna varılmıştır.

Çevrim içi pazar yerlerinden satışların yasaklanmasının, piyasadaki rekabeti görece küçük ve zayıf bayiler aleyhine bozabilme riskini de taşıdığı ifade edilmiştir. İlaveten, Rekabet Kurumu tarafından bayilere yönelik gerçekleştirilen anket sonucunda, çevrim içi pazar yerleri kanalının kullanımının marka imajını etkilemeyeceği belirtilirken, bayilere daha fazla tüketiciye daha düşük komisyon ücretleri ile ulaşarak maliyet avantajı kazandıracağı sonucuna ulaşılmıştır.

Bu çerçevede, çevrim içi platformlarda yetkili satıcıların satışlarının tamamen yasaklanmasının marka içi ve markalar arası rekabeti azaltabileceği, pazara girişleri engelleyebileceği ve yetkili satıcıların internet kanalının önemli bir kısmına erişimini engelleyeceği ve piyasadaki rekabeti görece küçük ve zayıf teşebbüsler aleyhine bozabileceği için rekabeti olumsuz etkileyebilecek potansiyelde olduğu kanısına varılmıştır.

Rekabetin etkinlik kazanımı ve tüketici yararı için zorunlu olandan fazla sınırlanmaması

Yukarıdaki değerlendirmeler tekrarlanarak, BSH’ın uygulamasının kümülatif bir şekilde aranan yukarıdaki kriterlerin hiçbirini karşılamadığı ve bireysel muafiyetten faydalanamayacağı sonucuna varılmıştır.