Markanızın 2012 değerlendirmesini yaparak 2013 yılı planlarınızdan söz edebilir misiniz?

Doğuş Otomotiv 1994 yılında kuruldu. O günlerden bugüne ciddi altyapı yatırımları yaptık. Volkswagen AG Almanya 2008 yılında, 2018 için bir hedef koydu. Bu hedefin temelini 2018 yılında dünyanın bir numaralı markası olmak oluşturuyordu. Hem satış adedi, hem müşteri mutluluğu, hem de firma karlılığı olarak bu hedefi uygulamaya koyuldu. Volkswagen’in önemli distribütörlerinden biri olan Doğuş Otomotiv bu projeye dört elle sarıldı. Volkswagen Türkiye olarak biz de hedeşerimizi oluşturduk. İlk üç marka arasında yer almayı ve pazar payımızı artırmayı hedeşedik. 2008’de yüzde 8, 2010’da yüzde 10, 2012’lerde yüzde 12 olarak bazı öngürülerde bulunuyorduk. Hakkettiğimiz yerin de ilk üç marka arasında olduğunu o günlerde konuşuyorduk. 2008’de hem altyapı, hem de Volkswagen’in ürün ve iletişim stratejisi doğrultusunda 2012 yılı için hedeşediğimiz noktaya gelmiştik. Türkiye otomotiv pazarının 2012 yılını, yüzde 12’lik bir pazar payıyla, ikinci marka olarak tamamladık. Satış adedinden de önemlisi altyapımızı, bayi teşkilatımızı, teknolojik yatırımlarımızı güçlendirerek hedeşerimize hazır hale getirdik. 2013 yılında da pazarın ilk üç markası arasında yer almayı hedeşiyoruz. Müşterilerimize iyi hizmet vererek, müşteri mutluluğunda öne geçerek bu hedeşeri gerçekleştirmek istiyoruz.

Volkswagen markasının başarısının sırrı

Marka olarak her konuda istikrarı seviyoruz. Hem kurumsallık, hem altyapı yatırımları, hem de teknoloji yatırımları ve eleman yetiştirme anlamında Türkiye’de örnek bir teşkilat haline geliyoruz. Doğuş Otomotiv 1994 yılında kurularak pazara sonradan dahil olmasına rağmen, iyi bir noktaya geldi. Volkswagen’in de ürün kalitesi ve çeşitliliği olarak gelişmesi sürecimize destek verdi. Volkswagen artık tüm dünyada pazarın düşmesine rağmen payını artırıyor. Bunun yanısıra Doğuş Otomotiv’in Türkiye’deki başarısı, Volkswagen’in ürünleriyle birleşince, bir de bunun yanında müşterilerin bu gelişimi kabullenmesiyle iyi bir noktaya geldik. Araçlardan ve satış sonrası servis hizmetlerinden mutlu müşterilerimizle biz Volkswagen dünyası içerisinde bu konuda en başarılı ülkelerden birisiyiz. 2011 yılında Volkswagen’den tüm dünya içerisinde “Yılın En İyi Distribütörü” ödülünü aldık. Kısacası Doğuş Otomotiv’in Türkiye’de kurduğu alt yapının ve sistemin çok büyük etkisi oldu. Volkswagen her segment aracında en iyiyi yapmayı hedefli

iyor.

Kiralama sektörünün gelişimi markayı nasıl etkiledi?

Volkswagen’in Türkiye’deki gelişimine operasyonel ve günlük kiralama sektörünün de çok büyük katkısı oldu. Kiralama sektörüyle çalışmaya başladığımız 2000’li yıllardan beri yakınlığımızı geliştirdik. Marka olarak, satışlarımız içinde kiralama ve filolara verdiğimiz araç oranını belirli bir seviyede tutmaya çalışıyoruz. Bu oran yüzde 30’lar civarındadır. Kiralama sektörüne verdiğimiz araçların oranı çok yüksek olursa, ikinci el otomobil pazarı bizim için sorun yaratıyor. Araçlarımızın ikinci el değerinin düşmemesine dikkat ediyoruz.

Otomotiv ve kiralama sektörünün geleceğini nasıl görüyorsunuz?

Kiralama sektörü Türkiye’de otomobil pazarından ciddi bir oranda pay alıyor. Bu rakamın Avrupa ülkelerinde çok daha yüksek olduğunu görüyoruz. Bu açıdan daha iyi noktalara geleceğini düşünüyorum. Ülkemizdeki birçok büyük ölçekli işletmeler, KOBİ’ler operasyonel kiralama yapmaya başladı. Hiçbir şirketin özel işi olmadığı için operasyonel filo kiralamaya yönelmek bir avantaj olarak ortaya çıktı. İngiltere, kiralama sektörü açısından Avrupa’nın önünde gidiyor. Orada pazara yüzde 70-75’lere kadar operasyonel kiralama firmaları hakim. Bu seviyelere ulaşabilir miyiz bilmiyorum ama, operasyonel kiralama firmaları ciddi olarak KOBİ’lere yöneldiler. Çoğu firma Anadolu’da teşkilatını kurdu. Bir kısmı ise internetten direkt satışa başladı. Yüzdesel olarak oran hangi seviyelere gelir bilemiyorum ama kiralamaya yönelik olarak talebin her geçen gün arttığını söyleyebilirim. Otomobil pazarının gelişimi içinse çeşitli öngürüler var. ODD yaptığı çalışmada, pazarın yüzde 4 gibi büyüyeceği öngörülüyor. Otomotiv markaları için istikrar çok önemli. Türkiye otomotiv pazarına baktığımızda son üç dört yıldır bu istikrarı yakaladığı görülüyor. Ani iniş ve çıkışlar gerçekleşmiyor, pazar belirli toleranslar içerisinde gelişiyor. Dünya ile kıyaslandığında Türkiye’de 1.000 kişiye düşen araç adedi çok düşük. Bu da hepimizin bildiği gibi ciddi bir potansiyel olduğunu gösteriyor. Burada en önemli kriter, ülkenin makro ekonomisi. Makro ekonomimiz iyi olduğu sürece pazar da büyüyecektir. 2000’li yıllardan bu yana sektörümüz de hep bir milyon adetler seviyesine ulaşma hedefimiz var. 2011 ve 2012’ye baktığımızda artık bu seviyeye ulaşmamıza az kaldı diyebilirim.

Kiralama sektörü için satış sonrası hizmetler çok önemli. Bu konuda neler yapıyorsunuz?

Öncelikli olarak kiralama firmalarına çok teşekkür ediyorum. Markamızda kiralama sektörünün satış sonrası hizmetler sadakati yüzde seksenler civarında. Bu çok ciddi ve önemli bir rakamdır. Kiralama sektörünün satın aldığı araçların yüzde 80’ini bizim servislerimizi tercih ediyor. Satış Sonrası Servis Hizmetleri Departmanı’nda bir arkadaşımız sadece filolardan sorumlu. En küçük bir sorunda kiralama sektörünün hemen yanındadır. Filo ekibimize, ben de dahil olmak üzere, çok kolay ulaşabilirsiniz. Ayrıca bazı “Bonus” programlarımız da var. Bu program çerçevesinde bize aracını çok getiren kiralama firmalarına bazı kolaylıklar sağlıyoruz. Bunun dışında özellikle büyük şehirlerdeki yetkili satıcılarımızla onlara özel hizmet ve anlaşmalar sunuyoruz. Kiralama sektörünün yaşadığı hıza ayak uydurmaya çalışıyoruz. Ve kendimizi her geçen gün hızla geliştiriyoruz.

“Kiralama sektörünün desteği pazar için çok önemli
Marka olarak kiralama sektörüne yılda 10 bin – 15 bin seviyelerinde araç satıyorsak, bu araçları kullanan sürücülerin yakın çevresine de araçlarımızı test ettirme imkanı bulmuş oluyoruz. Belki bunun faydasını rakamsal olarak anlatmak mümkün değil ama hissiyat olarak bize çok katkı sağlıyor. Şirket aracı olarak kullandığı Volkswagen’i bir kere hisseden müşterilerimizin çoğu çevresiyle beraber markamızı tercih ediyor. Bu da bizim marka olarak büyümemizde bir rol oynadı. Yüzde 6-7 pazar payından yüzde 12’lere ulaştık. Günlük kiralamada da marka olarak rol almaya başladık. Günlük kiralama firmaları da bizi tercih ediyorlar. Bu sayede bir yıl içerisinde bir çok kişi markamızın araçlarını test ediyorlar, deneyim yaşıyorlar. Kiralama sektöründe çalıştığımız birçok firma on yıla yakındır, bizim araçlarımızla yola devam ediyorlar. Kiralama firmalarının desteği ve faydasını hem markamız için, hem de otomotiv pazarı için önemli buluyorum. Artık birbirimize çok yakın olmaya başladık. Kiralama sektörünün üst düzey yöneticileriyle, gerekse diğer çalışanlarıyla çeşitli ortamlarda bir araya geliyoruz.”

Volkswagen’in Operasyonel Kiralama Yaklaşımı

SEKTÖR BİZE İVME KAZANDIRIYOROperasyonel kiralamanın Volkswagen Türkiye için çok önemli iki noktası var. Birincisini adetler oluşturuyor. Ciddi adetlerde alım yapan operasyonel kiralama şirketleri bize ivme kazandırıyor. İkinci önemli nokta ise, markamızın otomobillerini bireysel olarak satın almak isteyen nihai tüketiciye ulaşmamızı kolaylaştırıyor. Çalıştığı şirkette operasyonel kiralama şirketi tarafından kiralanan markamızın otomobillerini kullanan tüketiciler, otomobillerimizi test etme imkanı buluyor. Sadece kiralama kullanıcıları değil, onların aileleri hatta arkadaşları da bu deneyime sahip oluyorlar. Bu durum markamız açısından deneyimsel bir pazarlama desteği sunuyor.

ANINDA GERİ BİLDİRİM Markamız 2000’li yıllarda operasyonel kiralama ile birlikte çalışmaya başladı. O günden bugüne kadar işbirliğimizi her fırsatta geliştirme imkanı bulduk. Operasyonel kiralama şirketlerinde en önem verdiğimiz unsurların başında tüm kiralama şirketlerine eşit mesafede yaklaşmamız geliyor. Markamız açısından hiçbir firma diğerinden farklı değil. İkinci en önemli nokta ise, geri dönüş hızımızdır. Operasyonel kiralama şirketlerinin sanırım en önem verdiği konuların başında bu geliyor. Kiralama şirketleri markamız ile ilgili bir soru sorduğunda anında geri bildirim yapabiliyoruz. Bu konuda ben başta olmak üzere, çalışma arkadaşlarımız neredeyse 24 saat iletişime ve sorulara açığız.

OPERASYONEL MALİYET AVANTAJI Bir başka önemli nokta ise operasyonel maliyetler konusudur. Yani aracın kullanım maliyeti konusunda da, satın alma fiyatından bağımsız olarak, ciddi bir avantaj sağlıyoruz. Özellikle ikinci el otomobil değerimizi hep iyi seviyelerde tutuyoruz. Buna tabii ki ürünün ve satış sonrasının kalitesini de eklemek gerekiyor. Volkswagen binek araçlar olarak satış ve pazarlama politikamız her zaman net olarak çizilmiştir. Markamız özellikle otomobil fiyatlarıyla çok sık oynamıyor. Elimizde stoklar oluştuğu zaman fiyatları düşürmek, azaldığında ise yükseltmek gibi yöntemlere başvurmuyoruz. Bir fiyat istikrarımız var, bu yüzden ikinci elde kuvvetliyiz. Bunun yanında ikinci el şirketimiz Doğuş Oto Değerlendirme (DOD)’da bu sürece ciddi katkı sağlıyor. Biliyorsunuz, operasyonel kiralama şirketleri için en önemlisi satın alma maliyeti, eksi satış getirisidir. Aradaki fark kullanım masraşarıdır. Markamızın istikrarlı olması bu konularda da fark yaratmamızı sağlıyor.

EŞİT MESAFE, EŞİT REKABETİ GETİRİYOR 2000’li yıllardan bu yana operesyonel kiralama ile çalışma adetlerimiz çok arttı. Ve bu süreç içerisinde kiralama sektörüne çok yakın olduk. Kiralama sektörünün istediği gibi, yani bir terzi gibi, onların isteklerine uygun hizmetler sunuyoruz. Tüm operasyonel kiralama firmalarına eşit mesafedeyiz ki bu, rekabet koşullarında her firmaya eşit rekabet fırsatı sağlıyor.

“Markamızda kiralama sektörünün satış sonrası hizmetler sadakati yüzde seksenler civarında. Bu çok ciddi ve önemli bir rakamdır. Kiralama sektörünün satın aldığı araçların yüzde 80’i bizim servislerimizi tercih ediyor.”

Marka olarak operasyonel ve günlük kiralama şirketlerinden neler bekliyorsunuz?

Herşeyden önce birbirimize çok yakın olduğumuz için beklentilerimiz olduğunda bunları hemen iletebiliyoruz. Kiralama sektörü bizi çok iyi tanıyor, bu da bize önemli bir avantaj sağlıyor. Açık açık her şeyi, rahatlıkla konuşabiliyoruz. Sadece satın alma maliyeti değil, operasyonel maliyetlerin de çok önemli olduğunu biliyoruz. Bunun yanında kiralama sektörde pazarlama konusunda çok iyiler. Onlar bizim en iyi müşterilerimiz. Asıl onların beklentileri bizim için önemli hale geliyor.

Tolga ÖZGÜL: Volkswagen markasının operasyonel ve günlük kiralamada çok tercih edildiğini biliyorum. Geçmiş dönemlerde markanız açısından satın alma maliyeti konusu vardı. Ama artık bir çok operasyonel ve günlük kiralama firması satın alma maliyetinden çok toplam kullanım maliyetini göz önüne almaya başladı. Sizin araçlarınızın ikinci el değerleri çok güçlü, pazarda çok hızlı satılıyor. Bir yandan da filolara biraz daha avantajlı maliyetler sunmaya başladığınız andan itibaren tercih edilir marka oldunuz. Bunun yanında satış sonrası hizmetlerinizin kalitesi bu tercihi daha da artırdı. Sunduğunuz rekabetçi şartlar, markayı tercih edilir kıldı. Peki, şimdi araç tedariğinde sorun yaşıyor musunuz? Araç tedariğinde elbette sorunlar yaşıyoruz. Özellikle 2011-2012 yılları arasında bu sorunu ciddi yaşadık. 2013’de ise biraz da çözüme doğru gidiyoruz.

Araç tedariğinde yaşadığımız sorunun iki önemli nedeni var. Volkswagen sadece ülkemizde değil, dünyada da pazar payını artırıyor. Türkiye’de ciddi adetler sipariş veriyoruz. Pazara yeteri kadar araç sunuyoruz. Ama geçtiğimiz dönemde dizel tiptronik araçlarda sıkıntı yaşadık. Biliyorsunuz kiralama sektörü genelde bu araçları tercih ediyor. Markamızın da 1.6 motor dizel araçları kabul gören bir model oldu. Bu yüzden dizel otomatik vitesli modellerimizde bir dönem tedarik sorunu yaşadık. Herkese eşit mesafede olduğumuz için mümkün olduğunca işin aciliyetine göre, kiralama firmalarıyla ortak çalışarak, müşterilerimizi fazla üzmeden bu sorunu aşmaya çalıştık. Kiralama firmaları da bu sürece çok destek oluyorlar, müşterilerine geçici başka araçlar veriyorlar. İki ya da üç ay sonra kullanıcıya ana araçlar teslim ediliyor. Ya da yaptıkları kontratı bir müddet uzatıyorlar. Kiralama şirketlerinin gösterdiği gayret sayesinde tedarik sorununu aşıyoruz. Çünkü artık yaptığımız işin bir ekip işi olduğunu karşılıklı olarak kabul ettik. Kiralama şirketleri bizim müşterilerimiz ama sonuçta nihai müşteri bizim asıl müşterimiz. Müşterilerimizi beklettik ama küstürmedik. Ekip çalışmasıyla bunun üstesinden birlikte geldik. Ama bu yıl artık daha iyi bir durumdayız. Araçları söz verdiğimiz tarihlerde teslim etmeye çalışıyoruz. Volkswagen AG Almanya ile de çok daha iyi anlaşmalar yaptık. Tüm modellerin dizel otomotik versiyonlarında zaman zaman teslimatta gecikmeler yaşanabiliyor. Filo kiralama sektörüne geçen yıl 16 bin civarında araç tedarik ettik.

Operasyonel ve günlük kiralamada tercih edilen modeller

2013 yılında kiralama şirketlerine ikmali iyi, zamanında araç teslimatı yapmak istiyoruz. Passat ve Jetta çok tercih edilen modellerimiz. Geçen yıl gelen Golf modelimiz de kiralama sektöründe yerini almaya başladı. Kiralama sektörü hatchback araç kiralama konusunda bazen çekimser kalabiliyordu. Bir iki firmada başarılı deneyimler yaşayınca, yeni Golf’le sektöre hatchback araç vermeye başladık. Yeni Golf’un çok keyişi olduğunu nihai müşteriler de gördü. Polo ile kiralama sektöründe yine iyi bir konuma geldik. Modellerimizle yeni bir filomuz var. Golf ve Polo’ya önem veriyoruz.

Sektörde nihai müşterinin operasyonel kiralama sektörünün müşterisi olduğu algısı var. “Biz bu müşteriler üzerinde etki sahibiyiz”, “Biz onları bir takım araçlara ve markalara yönlendirebiliriz” diye düşünürler. Siz bu konuya nasıl yaklaşıyorsunuz? Nihai müşteri kimin müşterisidir?

Kiralama firmaları aynı zamanda bizim müşterilerimizdir. Aynı zamanda iş ortağımızdır. O yüzden iş ortağımız gibi davranırız. Tabii ki son nihai müşteriye ulaşan kiralama firmaları onların portföy hakkı olarak müşterileridir. Sonuç itibariyle bizim kiralama firmalarıyla koordineli bir çalışma sistemimiz var.

Stoklama maliyetine katlanıyoruz

Bizim ayrıca açığa çok fazla araç vermemek gibi bir prensibimiz var. Araç bizim stoğumuzda dursun, müşteriyi bulduğunuzda aracınızı alın gibi bir yaklaşım içerisindeyiz. O yüzden sıfır araçların, ikinci elde satılmasını istemediğimiz için araçlar bizde dursun diyoruz. Müşteri vazgeçse de biz onu nasıl olsa satarız diye bakıyoruz. Ama müşteri belli olduğunda fatura ederiz diyoruz. Stoklama maliyetine katlanarak stoklarımızda da tutuyoruz. Bizim müşteriyle ilgili tek tasarrufumuz açığa araç vermeme konusundadır. Sonuçta kiralama firmaları müşterileri buldukları için onların müşterileridir. Nihai müşteri iki marka tercih eder, önce araç markası, sonra ise kiralama firması. Bu yüzden ortak müşterimiz diyebiliriz.

“Vedat UYGUN’un Otomobili >> Ben bir VW Passat Variant hayranıyım. Variant, station vagon gibi hatcback otomobiller Avrupa’da pazarın yüzde 50’sini oluşturuyor. Türkiye’de ise sedan otomobillere doğru bir yöneliş var. Müşteri ihtiyaçlarına baktığımızda Variant araçlar Türkiye’de de önemli. Uzun yıllar severek Passat Variant kullandım. Ama daha sonra bizim sokakta park yeri bulamayınca VW Tiguan’a geçtim. O da şehir içinde çok keyişi ve pratik kullanım olanağı sunuyor. O yüzden son üç aydır Tiguan kullanıyorum. Her yere kolaylıkla park edebiliyorum.”